Все проекты и исследования

2018 / IAB Russia Audio Ad Casebook

Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе. Это обусловлено тем, что аудиоконтент, который является основным носителем для аудиорекламы, комфортен для потребления и не требователен к экрану.

Большинство площадок и рекламных сетей, размещающих онлайн аудиорекламу, будут представлены в проекте Mediascope “Web Index”. Однако уже сейчас сейлз-агентства и площадки, осуществляющие размещение онлайн аудиорекламы, по запросу представляют весьма подробную информацию по своим аудиториям, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

Агентство Unisound представило в документе кейсы нескольких ведущих брендов России, которые активно используют новые возможности аудиорекламы.

Например, основным драйвером роста сегмента аудиорекламы является Voice-Activated Advertising - голосовая аудиореклама. Данный формат основывается на технологии распознавания речи и искусственном интеллекте: во время рекламного ролика слушателю задается вопрос о продукте. Голосовой командой можно открыть сайт рекламодателя,  вызвать другое действие или попросить озвучить больше подробностей.

Согласно результатам, доля пользователей платформы Storytel, которые ответили голосом на сообщение составляет 14%, что в 23 раза больше, чем средний CTR в 6,0% в Mobile, а 29% процентов проявили интерес к этому формату. Конверсия из интереса в установку составила 1,6%, а из установки в регистрацию - 41%.

В Альфа-Банке 13,6% пользователей использовали этот формат, а 37,3% заинтересовались им. После оптимизации креатива процент взаимодействий достиг 14,4%. Такой результат свидетельствует об эффективности формата.

В Digital Audio Advertising представлены практические кейсы синхронизации с эфирными медиа (интернет-оператор, Tele2, Mitsubishi): выходы рекламы на традиционном радио с временными периодами для размещения онлайн аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории по отношению к эфирному радио. Так в кейсе с Mitsubishi удалось доохватить +200 тыс пользователей другого медиа.

Наиболее распространенным  интерактивным элементом является баннер-компаньон - графический интерактивный элемент, размещаемый на экране устройства, в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах, в момент воспроизведения рекламного аудиоролика. Кроме баннера-компаньона на ряде площадок используются разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или непосредственно рядом с ним.

По данным компании, 4 млн пользователей прослушали 9 млн раз ролик бренда “Фосфоглив”, а благодаря таргетингам на релевантную целевую аудиторию и баннеру-компаньону, рекламная кампания показала CTR 2% и привлекла 176 877 переходов.

Для повышения эффективности онлайн аудиорекламы можно использовать такой инструмент, как ремаркетинг с баннерным форматом. Пользователю, с которым был аудиоконтакт, в последующем заданном периоде времени на различных сайтах и в мобильных приложениям может быть показан баннер, продолжающий коммуникацию аудиоролика. Настройка ремаркетинга способствует увеличению переходов на сайт в 2 раза. Например, 168 тыс. пользователей прослушали 452 тыс. раз ролик бренда “Перекресток”, а благодаря таргетингам на релевантную целевую аудиторию и баннеру компаньону, рекламная кампания показала CTR 1,27% и привлекла 5 734 перехода.

В подтверждение этому компания Digital Audio выложила кейсы эффективного использования возможностей аудиорекламы брендами FMCG.

Алена Макарова, старший бренд-менеджер Rexona.

«Чтобы усилить поддержку акции Rexona, мы выбрали нативное присутствие в музыкальном контенте с помощью аудиорекламы. Пользователи еще не устали от этого формата, более того, низкий рекламный клаттер позволяет нам быть наиболее заметными и запоминаемыми. Мы рады тому, что подобные новые форматы демонстрируют положительные результаты по донесению сообщения и росту намерения о покупке».

Также Digital Audio и Digital ВBDO оценили влияние аудиорекламы на бренд-метрики для Альфа-Банка.

Эксперты отметили, что аудиореклама лучше воспринимается пользователями и способствует росту узнаваемости и приобретения топовых продуктов компании.

Digital Audio Advertising Casebook