30.08.16: IAB Russia предложила новый подход к оценке рынка интернет-рекламы
Эксперты IAB Russia при оценке объема российского рынка интернет-рекламы в 2016 году использовали новый подход как к сегментации рынка так и к методике оценки.
Изменение в сегментации рынка связано с тем, что ранее используемое деление было привязано, скорее, к формату: сегмент медийной рекламы включал в себя баннеры и, позднее, видео, а сегмент контекстной рекламы – текстовые объявления. Эта модель сегментации была в некотором роде историческим наследием ранней эпохи развития digital рынка, и плохо адаптировалась к быстро изменяющемуся ландшафту рынка, не позволяла легко включать новые рекламные инструменты: например, заметно выросший в последние годы сегмент размещений в соцсетях. Постоянно развивающиеся новые форматы не позволяют корректно разносить их в старые сегменты, делали границу между сегментами все более размытой, а критерии отнесения к формата к сегменту – сложными, запутанными и непрозрачными.
Поэтому эксперты IAB Russia предложили новую сегментацию, опирающуюся на понятный и однозначный критерий модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты. Так появились два крупных сегмента.
Первый сегмент - Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска Яндекса и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).
Второй сегмент - Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи. Речь идет о быстрорастущем сегменте видеорекламы и баннерных позициях.
Кроме того, появился третий сегмент — Classified (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).
Изменилось также и методика оценки. В рамках старой методики основным оцениваемым параметром являлась динамика объема рынка, то есть эксперты согласовывали оценку роста рынка и увеличивали на соответствующий процент показатели аналогичного периода прошлого года. Такой подход позволял получать согласованный на достаточно продолжительном периоде (несколько лет) ряд данных о рынке, но к сожалению приводил к постепенному накоплению погрешности. Новый подход строится на моделировании абсолютных показателей на основе отчетности крупнейших игроков и экспертных оценок о распределении рекламных бюджетов между крупнейшими площадками и остальными площдаками. По новой методике на первом этапе была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок и консолидированные данные крупнейших площадок, а на втором — оценка была уточнена за счет данных от крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.
"Примененная методика оценки существенно лучше отражает существующую структуру российского рынка digital и, я уверен, дает возможность лучше учесть его объемы, включая выручку небольших и средних компаний. По аналогичной методике мы также переоценили показатели 2015 года, что позволяет анализировать динамику в разрезе новых сегментов", - считает Алексей Беляев, руководитель исследовательского комитета IAB Russia.
Оценка сегментов российского рынка интернет рекламы (включает выручку площадок и технологических селлеров, без НДС).
ОЦЕНКА РЫНКА |
|
1H'15 |
1H'16 |
Динамика |
|
|
млрд. руб |
млрд. руб |
% |
Performance |
Search |
22,9 |
27,8 |
21% |
|
CPx |
16,0 |
22,4 |
40% |
|
Итого |
38,9 |
50,2 |
29% |
Branding |
Banners (CPM) |
9,3 |
10,5 |
13% |
|
Video |
2,1 |
2,6 |
24% |
|
Итого |
11,4 |
13,1 |
15% |
ИТОГО Online ad |
|
50,3 |
63,3 |
26% |
Classifieds |
|
|
1,2 |
|
30.08.2016