30.08.16: IAB Russia предложила новый подход к оценке рынка интернет-рекламы

Эксперты IAB Russia при оценке объема российского рынка интернет-рекламы в 2016 году использовали новый подход как к сегментации рынка так и к методике оценки.

Изменение в сегментации рынка связано с тем, что ранее используемое деление было привязано, скорее, к формату: сегмент медийной рекламы включал в себя баннеры и, позднее, видео, а сегмент контекстной рекламы – текстовые объявления. Эта модель сегментации была в некотором роде историческим наследием ранней эпохи развития digital рынка, и плохо адаптировалась к быстро изменяющемуся ландшафту рынка, не позволяла легко включать новые рекламные инструменты: например, заметно выросший в последние годы сегмент размещений в соцсетях. Постоянно развивающиеся новые форматы не позволяют корректно разносить их в старые сегменты, делали границу между сегментами все более размытой, а критерии отнесения к формата к сегменту – сложными, запутанными и непрозрачными.

Поэтому эксперты IAB Russia предложили новую сегментацию, опирающуюся на понятный и однозначный критерий модели ценообразования и бизнес-задач, которые решают рекламные продукты. Так появились два крупных сегмента.

Первый сегмент - Perfomance включает в себя доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат». В нем выделяются два подсегмента: Performance Search (реклама в результатах поиска Яндекса и Google) и Performance CPx (контекстные объявления в рекламных сетях, включая MyTarget, Рекламную сеть Яндекса и Google AdSense, а также рекламу в приложениях и соцсетях).

Второй сегмент - Branding включает в себя доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения». Это инструменты, решающие, в основном, имиджевые задачи. Речь идет о быстрорастущем сегменте видеорекламы и баннерных позициях.

Кроме того, появился третий сегмент  — Classified (реклама в сервисах объявлений и маркетплейсах).

Изменилось также и методика оценки. В рамках старой методики основным оцениваемым параметром являлась динамика объема рынка, то есть эксперты согласовывали оценку роста рынка и увеличивали на соответствующий процент показатели аналогичного периода прошлого года. Такой подход позволял получать согласованный на достаточно продолжительном периоде (несколько лет) ряд данных о рынке, но к сожалению приводил к постепенному накоплению погрешности. Новый подход строится на моделировании абсолютных показателей на основе отчетности крупнейших игроков и экспертных оценок о распределении рекламных бюджетов между крупнейшими площадками и остальными площдаками. По новой методике на первом этапе была получена оценка рынка от представителей крупнейших площадок и  консолидированные данные крупнейших площадок, а на втором — оценка была уточнена за счет данных от крупных коммуникационных групп и рекламных агентств.

"Примененная методика оценки существенно лучше отражает существующую структуру российского рынка digital и, я уверен, дает возможность лучше учесть его объемы, включая выручку небольших и средних компаний. По аналогичной методике мы также переоценили показатели 2015 года, что позволяет анализировать динамику в разрезе новых сегментов", - считает Алексей Беляев, руководитель исследовательского комитета IAB Russia.

Оценка сегментов российского рынка интернет рекламы (включает выручку площадок и технологических селлеров, без НДС).

 30.08.2016