Все новости

Трендвотчинг для рекламного рынка: какие технологии будут менять будущее

7 декабря состоялась первая российская онлайн-конференция, посвященная развитию AdTech. Эфир о новых технологиях рекламы и маркетинга стал заключительным событием в большой серии мероприятий от команды экспертов Национального рекламного форума в этом году.

В разработке деловой программы НРФ+AdTech приняли участие сопредседатели комитета АКАР по AdTech в лице директора по маркетинговым технологиям OMD OM Group Сергея Ефимова и директора по инновациям группы АДВ, генерального директора ADV LaunchPad Вадима Дьякова. Со-модератором конференции выступила независимый эксперт Ксения Болецкая. Повестка конференции представлена тремя содержательными блоками, каждый из которых раскрывает потенциальные возможности и перспективы развития рекламного рынка.

Как технологии взаимодействуют с бренд-маркетингом?

В первой части конференции рекламные группы при участии представителей больших брендов провели краткий обзор, как технологии меняют рекламный ландшафт и экспертизу участников отрасли. Сейчас активно формируется новый мир цифровых коммуникаций, где ключевые позиции отводятся: e-com и маркетплейсам, CRM, геймингу, мессенджерам, голосовым помощникам, подкастам и т.д.

По оценкам агентства Mediacom, к 2025 году уровень инвестиций в российский digital составит 1 триллион рублей. Как рассказала Наталия Балута, Head of Knowledge and Growth Intelligence Department Mediacom/GroupM, рынок к этому еще не вполне готов. Этот вывод был сделан на основе исследования уровня технологического развития в области маркетинга компаний российского рынка ET Navigator. Согласно опросу, более 50% компаний не используют и не планируют использовать технологии для управления маркетинговыми бюджетами, при этом для большинства (60%) работа с данными является основой планирования и активаций рекламных кампаний. «Нам недостаточно опираться на практики прошлого. У нас есть возможности повысить скорость и точность при принятии решений с помощью данных и алгоритмов, усилить свои возможности способностями, которые есть у машин и роботов. Таким образом, мы можем принимать лучшие решения при долгосрочном планировании и для оптимизации медиамикса», — обращает внимание на необходимость пересмотра стратегии компаний Наталия.

Интеграция Customer Data Platform открывает возможности роста в мире платформ. В этом не сомневается Вячеслав Поспелов,Data Strategy Lead Publicis Groupe Russia. Актуальность CDP как инструмента объясняется инфляцией в медиа, ожиданиями самих потребителей к сохранению конфиденциальности данных и персонализации и постоянно ужесточающимися правовыми нормами в отношении операций с персональными данными.

Цифровизация бизнеса становится основой развития adtech у рекламодателей. Елена Нечаева, старший диджитал-менеджер Макдоналдс, представила приоритетные направления по взаимодействию с клиентами в сети предприятий Макдоналдс как в офлайн (через цифровые носители), так и онлайн (за счет приложения). По словам Елены, следующим шагом в развитии коммуникаций будет внедрение предиктивной аналитики и персонализации, что позволит предвосхищать ожидания потребителей.

Precision marketing подразумевает работу через грамотно выстроенную data-стратегию. Nissan является одним из тех брендов, который взаимодействует с большой аудиторией каждый день. Алексей Апушкин, Digital Transformation Manager, рассказал об эволюции рекламных KPI, сети технологических решений и поделился планами на будущее: внедрение connected cars, cookieless таргетинг, AI в коммуникации с потребителем и т.д.

Индустрия digital рекламы прошла большой путь от первого показанного баннера до комплексной digital-стратегии всего за 25 лет. Владимир Мосин, лидер трайба рекламных продуктов и технологий Сбера, выступил с презентацией о рекламе в экосистемах. Соблюдение приватности данных требует безопасных решений для пользователей. По мнению эксперта, это значит, что отношение к данным должно быть ответственным («маркетинг по согласию»), но при этом должны решаться и задачи бренда. Выход экосистем на рекламный рынок — это неоспоримый тренд. Рекламные продукты в экосистемах обладают преимуществами eCom, media, entertainment, позволяют решать задачи O2O (от офлайн к онлайн и наоборот), а также вести персональные коммуникации и обеспечить измеримость инвестиций в рекламу.

Как экосистемы, стартапы и венчурный капитал взаимодействуют с технологиями?

Дискуссия экспертов второй части конференции раскрыла настоящее и будущее AdTech. Спикеры представили различные индустриальные мнения о том, как меняется структура рекламного рынка.

Модератор второго блока Вадим Дьяков, сопредседатель комитета АКАР по AdTech, директор по инновациям группы АДВ, генеральный директор ADV LaunchPad: «В России, как и в мире, сейчас сложно выделить новые компании, которые сосредоточены именно на рекламных технологиях. Основная причина – отсутствие принципиально новых источников рекламного инвентаря. Развитие наблюдается в таких сегментах как AR/VR, аудиореклама, стриминг, киберспорт, и конечно e-commerce. Куда интереснее смотреть на MarTech в целом: здесь есть проекты в сфере генеративного дизайна, омниканальной атрибуции и аналитики, технологии оптимизации медиамикса, UGC-платформы и т. д. Один из наиболее важных выводов НРФ+AdTech: не стоит отказываться от партнерств в угоду конкуренции. На глобальном рынке AdTech/MarTech мы видим рекордный уровень консолидации, что, безусловно, отражается на объемах привлеченного капитала».

Покупать компании или развивать собственные структуры для разработки новых продуктов и сервисов? Возможно ли построить процесс эффективно? Экспертизу компании можно развить внутри или выбрать путь партнерства? Есть примеры сделок, когда покупка актива помогает расширить присутствие в новых сферах без встраивания в компанию-покупателя и, наоборот, когда опыт и знания накладываются друг на друга, способствуя достижению общей цели. Михаил Вощинский, Non-executive director в области медиа и коммуникаций, партнер частного инвестиционного фонда OKS group, подчеркнул, что корпорациям выгоднее приобретать те активы, которые могут существовать самостоятельно без полного поглощения. Венчурные фонды выступают партнерами в сделках, так как их индустриальная экспертиза направлена на помощь фаундерам в масштабировании бизнес-идей.

Cookieless future — это то, что нельзя игнорировать. На этом фоне происходит укрупнение рекламного рынка и его консолидация. Надежда Маруева, генеральный директор Getintent: «Роли взаимодополняются. Все становится мультинаполненным .Например, классические агентства разрабатывают свои технологии, работают с данными своих клиентов. При укрупнении рынка варианты сотрудничества становятся все более разнообразными, потому как роли партнера, клиента и поставщика взаимозаменяются. Границы перестают быть четко очерченными. Как следствие тенденция сводится к партнерству и интеграции, что особенно важно для медиаигроков с учетом все более скорого вступления в cookieless world».

Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper, отмечает, что из-за cookieless становится очевидным противоречие между соблюдением конфиденциальности данных и возможностью формировать более персонализированные предложения не только со стороны бизнеса, но и самих потребителей. В этом контексте идентификация станет большим челленджем для всех, так как инструментов для распознавания пользователей в интернете становится очень много, как и каналов коммуникации.

Предметная область рынка меняется. Если раньше участники индустрии мыслили категориями «платформа», «агентство», «компания», то сейчас наблюдается переход в клиентоцентричность. Бизнес-конкуренты выбирают партнерский путь взаимоотношений. Об этом заявил Николай Евченко, директор по инновациям билайн.

Маркетинговые и рекламные платформы развиваются вокруг e-commerce проектов. Это объясняется тем, что площадки электронной коммерции станут не только основными площадками продаж в ближайшие 5 лет, но и ключевыми рекламными каналами. Компании, которые занимаются продвижением вендоров на маркетплейсах, управлением их стоков и маркетингом будут расти. При этом количество офлайн-магазинов значительно сократится. Другим заметным трендом является управление контентом через блокчейн и его возможная монетизация через криптовалюту. Роль традиционных агрегаторов контента при этом снизится. Такими прогнозами поделился Алексей Янчишин, со-основатель, партнер DV Capital.

Технология становится индустриальной, если она вызывает интерес у платформы, либо если она активно прокачивается клиентом. Это происходит, потому что, с одной стороны, есть продукт, а с другой — аудитория. Роль агентства - стать акселератором или проводником уникальных решений, которые смогут подойти клиенту.

Эксперты схожи во мнении, что рекламный рынок поменяется. Становится заметным присутствие игроков из других сегментов бизнеса. Многие компании стремятся монетизировать своих клиентов по рекламной модели, тем самым оказывая дополнительные услуги, помимо основных. Рост количества таких участников объясняется тем, что они обладают широким спектром данных об аудитории и выиграли борьбу за ее внимание.

Как технологии меняют сегменты медиакоммуникационной индустрии?

В заключительной части онлайн-конференции НРФ+AdTech было уделено большое внимание новым продуктовым сервисам от участников рекламного рынка и их практическому применению на основе тех трендов, которые существуют на рынке: бурный рост онлайн-торговли, защита приватности данных, цифровая трансформация медиа.

Рекламный рынок активно вовлекается в правила игры экономики внимания и впечатлений. Владилен Ситников, директор по продукту компании Union Media Group, в своем выступлении сосредоточился на технологиях и тенденциях в создании контента. Эксперт отметил, что конкуренция за внимание аудитории растет экспоненциально, а тренды устанавливаются непосредственно потребителями контента: short videos есть не только в социальных медиа, но уже и в e-com приложениях. Технологии text to voice и автоматизация позволили компании Union Media Group разработать собственное UMG-предложение для рынка, таким образом, video stories могут органично встроиться в сайт паблишера.

Трансформация измерений в digital также стала предметом для обсуждения в эфире НРФ+AdTech. Александр Степанов, CEO Digital Budget, считает, что на смену панельным исследованиям должна прийти аналитика, основанная на больших данных. Во время своего выступления Александр представил инновационное решение для digital-рынка — продукт Marketplace Budget (оценка затрат рекламодателей на продвижение в рамках маркетплейсов). Возможности Marketplace Budget были рассмотрены на примере Wildberries.

По оценке экспертов, eCom в России растет опережающими темпами и занимает до 21% продаж в отдельных категориях. Илья Мартынов, Head of Adtech Flocktory, показал, как изменился привычный digital-подход для бренда в eCom, поделившись практическими рекомендациями: для роста нужно взаимодействовать с аудиторией напрямую, а не только через плейсменты, проводить анализ результатов в разных разрезах, тестировать гипотезы и тестировать микс разных инструментов для защиты инвестиций и роста продаж.

Digital изменил паттерны медиасервиса и обозначил целый ряд вызовов для классического офлайна: переход на programmatic и performance модели в классических медиа, критичное повышение точности прогнозирования, рост гибкости и оперативности управления офлайн-кампаниями и т.д. Алексей Парфун, CBDO Deltaplan Group, вице-президент АКАР, рассказал о том, как технологии способствуют решению данных задач на примере ТВ, OOH и радио.

Во всем мире интерактивные adtech продукты пользуются высоким спросом. Петр Митюшкин, директор по рекламным продуктам ЭВЕРЕСТ, рассмотрел интерактивные возможности ТВ-рекламы в России. В своем выступлении Петр представил среды размещения, виды таргетингов и возможности для рекламодателей. Интерактивное ТВ как формат гарантирует прозрачную оценку результатов: количество показов на экране, переходов на виджет, охват в людях, количество оставленных контактов и других форм взаимодействия. Синергия ТВ и digital говорит о высоком технологическом потенциале в трансформации традиционных медиа.

На глобальном рынке платформы клиентских данных существуют уже давно. К 2025 году более 90% корпоративных компаний инвестируют в CDP. В России осваивать эту сферу решила компания МТС совместно с KonnektU, запустив платформу по сбору, хранению, обработке, сегментации всех типов данных клиентов, позволяющую работать на всех этапах воронки конверсий в digital. По словам Романа Носова, Head of Digital Marketing, Media Strategy & Integration Project MTS / Product Owner МТS CDP, данное решение позволяет уйти от главной проблемы 2021 года - отсутствия cookies в новых айфонах и браузере Google. Платформа уже получила признание в индустриальном сообществе, завоевав Grand Prix конкурса MIXX Russia Awards 2021.

Персонализация и оптимизация креативов позволяют решить целый ряд проблем рекламодателя, включая дорогой продакшн, сложность привлечения внимания пользователя, высокий CPA. Марина Пальчиковская, Business development leader, Vinstant рассказала об экспертизе компании в области работы с креативами и поделилась методами улучшения KPI рекламных кампаний. В основе успешной стратегии, которую рекомендует команда Vinstant, лежит комплексный подход: использование CMP-платформы, технологии DCO и искусственного интеллекта. На данный момент персонализация востребована преимущественно крупными рекламодателями, однако в скором будущем она будет также доступна для среднего и малого бизнеса.

История с развитием рекламных и маркетинговых технологий только начинается, потому что бизнес заинтересован в рентабельности рекламных расходов и росте автоматизации сложных процессов. AdTech — это серьезная область технологических решений и стартапов, связанная с минимизацией рисков для агентств и рекламодателей, поиском эффективных инструментов и внедрением искусственного интеллекта в инвентарь и каналы коммуникаций. Технологическое обогащение медиакоммуникационной отрасли направлено не во вред, а на пользу всех участников.

Мероприятие прошло при поддержке титульного партнера — холдинга «Газпром-медиа».

Запись трансляции доступна на официальном сайте онлайн-конференции


Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК

Партнеры: Коммуникационная группа АДВ, Mediacom, Publicis Groupe Russia, Union Media Group, MediaSniper, FLOCKTORY

Медиапартнеры:
Индустриальный контент-портал — ADPASS
Генеральный индустриальный партнер — Sostav
Генеральное информационное агентство — ТАСС
Информационные партнеры — Мир 24, Российская газета, Marketing Tech, ​​4S.TECH, Technovery, Берза, Digital Report, ТТЦ Останкино, Sputnik24.tv, Bidvol 


Еженедельный дайджест ADPASS
Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы
для специалистов рекламной индустрии в одном месте.

Множество проектов – один дайджест ADPASS