Все новости

Экспертный клуб НРФ представляет индустриальные ожидания в ближайшей перспективе

14 декабря лидеры медиакоммуникационной индустрии обсудили факторы, которые окажут влияние на рынок в 2021 году. 

Запись трансляции рабочей встречи доступна для просмотра.

 
Почему рекламный рынок в России не упал так же сильно , как в других странах?
 
Глобальные прогнозы оказались ошибочными. Ранее спрогнозированное аналитиками падение на 15-30%, по итогу года оказалось более «мягким» и составило 5 %. По данным участников Экспертного клуба НРФ, рекламный рынок впервые оторвался от роста ВВП.
 
Сергей Белоглазов (Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia) считает, что падение рынка оказалось не таким значительным прежде всего за счет прямой финансовой поддержки государством граждан, а также естественного перераспределения расходов внутри страны в связи с несостоявшимися поездками и закрытием границ. Кроме того, по мнению спикера, локдаун стал катализатором развития e-commerce, что подстегнуло конкуренцию за сокращающиеся доходы населения в условиях бесконечной электронной полки.
 
Дмитрий Дмитриев (CEO OMD OM Group) отметил, что основную причину надо искать в структуре экономики, которая отличается от других стран: «Те доходы, которые составляют значимую часть нашей экономики, связаны с крупным бизнесом и предприятиями, которые контролирует государство. В этом году это сильно помогло рынку не упасть, как это случилось в других странах».
 
По словам экспертов дискуссии, еще одной важной причиной, почему рекламный бизнес не ушел в сильную отрицательную динамику, стало отсутствие второго локдауна в России.
 
Рынок ТВ-рекламы: что будет дальше?
 
Участники круглого стола считают, что медиапотребление не вернулось на доковидный уровень, а продолжает сохранять устойчивый рост. Генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров уверен в позитивном сценарии развития ТВ-рекламы в следующем году: «Роль телевидения, как самого охватного инструмента, остается важной. Это подтверждает и рост доля ТВ - рекламы в общем объеме рекламного пирога. К тому же этот год создал новый тренд в структуре телесмотрения. Во время весенней волны ковида у нас появился второй прайм – дневной (с 10 до 15 часов – прирост зрителей на 31%); осенью он сместился на период с 16 до 19 часов. Этот тренд, формируемый работниками на «удаленном» режиме и детьми, в 2021-м году может повлечь за собой изменение сетки и необходимость в производстве дополнительного контента». В своем выступлении Александр Жаров также отметил, что холдинг ориентируется на медиамикс ТВ+digital в различных конфигурациях, чтобы предоставлять рекламодателям не только охватную передачу сообщения, но и таргетированную.    
  
 
Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев обозначил основные тренды будущего года: «COVID-19 стал очень сильным катализатором для многих процессов в индустрии, один из них - слияние ТВ и digital. В момент объявления локдауна мы увидели, как быстро выросло телесмотрение, и c какой скоростью люди начали адаптироваться и использовать новые онлайн-сервисы. В следующем году мы видим позитивную возможность для роста ТВ и digital-видео».
 
Политика сохранения сделок в условиях непредсказуемости 2020 года принесла положительные результаты на фоне возвращения потребления в конце июня. «В 2021 году произойдет перераспределение рекламных бюджетов в пользу проверенных и эффективных медиа-инструментов, которым является ТВ», – считает генеральный директор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. Руководитель НРА отметил, что внутренняя стратегия селлера будет направлена на развитие новых продуктов и технологий, чтобы становиться еще более эффективным медиа.
 
Объединение традиционного медиа и цифровых коммуникаций для рынка рекламы остается сложным вопросом. Генеральный директор холдинга «Медиа 1» Ян Кухальский отметил условие, которое необходимо для синергии ТВ и digital – это создание единой системы сквозных измерений.
 
Каким будет потребительское поведение?
 
Ситуация с пандемией подтолкнула к формированию тренда на осознанное потребление. Генеральный директор GroupM по России и СНГ Мария Колосова отметила снижение покупок впрок по экономическим причинам, рост сейвинга (особенно среди молодых людей), увеличение спроса на онлайн-доставку и e-commerce.
 
Новая реальность заставила под иным углом смотреть на аудиторию. Работа с данными фиксирует изменения в потребительском поведении. Экономическая ситуация будет влиять на покупки. Экосистемы идеально подходят для модели осознанного потребления, так как пакетное предложение сокращает общие траты. Ожидается, что в следующем году перераспределение рекламного рынка и инвентаря будет в пользу компаний нового типа.
 
Вдумчивое потребление проявляется и в поисковых запросах: пользователи стали тратить куда больше времени на поиск одного товара. Бесконечная онлайн-полка открывает для e-com новые способы продвижения при помощи брендированного контента.
 
Как будет развиваться digital?
 
Фрагментированный подход к аудитории в Интернете требует применения большого количества инструментов и каналов. Ориентированность технологических площадок на разработку полезных сервисов поможет автоматизации маркетинговых процессов в будущем.
Долгосрочные партнерства, ориентированные на результат, становятся одним из ключевых трендов на 2021 год. Пандемия научила рекламодателей считать деньги, а значит – изучать эффективность.
 
Генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева прокомментировала перспективы в видеорекламе на примере текущей ситуации с Youtube. За ограничениями в работе может последовать ряд негативных последствий: основные – рост цены за контакт с аудиторией и, как следствие, переход на ТВ-размещение. Работа над аудитом, совершенствование алгоритмов оценки контента должны повлиять на данный антитренд.
 
Популярность UGC (в том числе благодаря популярности TikTok-контента) способствует развитию новых платформ. В ходе круглого стола генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг» Александр Жаров анонсировал запуск двух видеоплатформ, ориентированных на пользовательский контент (UGC), в 2021 - 2022 годах. Они будут адресованы аудиториям с различными предпочтениями в области видеоформатов – от более длинных - традиционных, до коротких, которые являются трендом в молодежной среде.
 
Участники встречи едины в одном – digital ожидает рост: использование performance-моделей, внедрение стратегий e-commerce, появление нового инвентаря.
 
Возможно ли быстро преодолеть последствия пандемии?
 
Еще одним содержательным блоком стало обсуждение наиболее пострадавших в этом году сегментов рекламы: радио и OOH.
 
По словам генерального директора Gallery Марии Комаровой, наружная реклама ожидает двузначных темпов роста на будущий год. Несмотря на сложные катаклизмы в течение года, OOH-размещение становится цифровым с точки зрения разрабатываемых продуктов и решений. Мария отметила, что сейчас приоритетная задача сегмента – донести до клиентов информацию о возможностях и преимуществах цифровой наружной рекламы, ведь все знакомые рекламодателям механики можно применять и в этом охватном медиаканале.
 
2020 год стал драматичным для радио. Эксперты круглого стола признают, что холдинги сами виноваты в сложившейся ситуации: непроработанный аналитический инструментарий – причина, по которой рекламодатели пересмотрели свои бюджеты. При этом у радио есть важное преимущество перед digital audio: цифровое размещение не может построить конкурентоспособный охват по городам. Региональное радио в 2021 году имеет возможность роста показателей в случае активного сотрудничества с малым и средним бизнесом.
 
Скорость внедрения изменений – важное качество, которое пригодилось рекламному рынку сейчас и, тем более, будет полезно в дальнейшей перспективе.
 
 Медиабизнес в мире технологий
 
Работу круглого стола завершил индустриальный диалог генерального директора АО «Газпром Медиа холдинг» Александра Жарова и Дмитрия Дмитриева, CEO OMD OM Group.
Генеральный директор АО «Газпром Медиа холдинг» Александр Жаров в ходе интервью сделал акцент на растущей важности оригинального контента для развития цифровых видеоплатформ, в том числе с учетом нового тренда на «цифровые премьеры». Медиахолдинги и отдельные игроки будут экспериментировать с форматами видеоконтента, вступать в новые партнерства, тестировать различные модели взаимодействия на пути к аудитории и собственной эффективности. 
 
Контент является отправной точкой входа на digital-рынок. Медиахолдинги и экосистемы воспринимают продакшн как инструмент по привлечению аудитории на свою сторону. Агентства заинтересованы в качественном контенте для интеграции рекламодателя, чтобы получить более эффективный контакт с потребителем.
 
Общей точкой соприкосновения спикеров стал вопрос об отношении к данным. Data-анализ важен для трансляции персонализированных предложений.
  
 Полная версия интервью представлена на ADPASS.RU
Оценка профессиональных заслуг и онлайн-награждение
Традиционные вечерние мероприятия деловой программы Национального рекламного форума были проведены в цифровом формате. В начале декабря организационный комитет Национальной премии бизнес-коммуникаций представил имена новых победителей. На правах партнёра конкурса, digital-агентство AMDG вручило компании GSK Consumer Healthcare награду для бренда «Вольтарен» в рамках специальной номинации. Проект был удостоен золотой награды в категории лучшие маркетинговые кампании в отрасли фармацевтики, а компания оценена как самая эффективная в коммуникации.
Экспертный клуб НРФ совместно с международным фестивалем рекламы Red Apple объявили результаты конкурсной программы в прямом эфире.
      «СЕТЬ ГОДА»: BBDO Group
     «АГЕНТСТВО ГОДА»: BBDO Moscow
     «РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ГОДА»: WWF России,Yandex.Music
     «МЕДИА АГЕНТСТВО ГОДА»: Ruport
     «МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО ГОДА»: Action
 
В преддверии пятого Национального рекламного форума агентства, бренды и медиа столкнулись с рядом сложных и неоднозначных ситуаций на рынке. Общее стремление к диалогу помогло участникам индустрии сформулировать общие планы на 2021 год.
Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS
Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг
Генеральный research-партнер: Исследовательская компания Mediascope
Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, dentsu Russia, Publicis Groupe Russia, холдинг GroupM, холдинг Медиа-1, Gallery, GPMD
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Стратегические партнеры: Яндекс, Mail.ru Group
Генеральный social media партнер: Instagram
Информационные партнеры: Rambler Group, Мир 24
Радио-партнер: ГК «Выбери радио»
 
 

Еженедельный дайджест ADPASS
Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы
для специалистов рекламной индустрии в одном месте.

Множество проектов – один дайджест ADPASS