Все новости

Отчет о деятельности комитета IAB Russia по Рекламе в e-commerce

Угрозы и вызовы рынка электронной коммерции в России

 

В 2019 и 2020 году происходили существенные изменения как на стороне средств распространения (площадок, паблишеров), так и в модели коммуникаций рекламодателя.

Резкое изменение цен на основные энергоносители, изменение курса рубля, снижение трат потребителей, увеличение долговой нагрузки (вызывающей дополнительные траты на обслуживание ранее взятых кредитов) – вирусная эпидемия изменила паттерны потребления непосредственно покупателя.

Целые сектора – как в ATL, так и BTL канале – оказались в зоне риска: авиаперелёты, hospitality (отели, гостиницы, выездной бизнес туризм), финансы, выставки и конференции фактически приостановили свою деятельность; постоянное снижение телесмотрения заставляет рекламодателей пересматривать свои бюджеты в сторону более устойчивых каналов коммуникации.

Переток бюджетов малых и средних рекламодателей на крупнейшие магазины и маркетплейсы

Процессы консолидации крупнейших игроков рынка электронной торговли, появление маркетплейсов привело к резкому перетоку клиентских рекламных бюджетов на лидеров рынка: Wildberries, Ozon, Aliexpress Russia/Tmall, Yandex.Market, Beru, Goods, Mvideo/Eldorado.

Совокупные траты потребителей на указанных игроков (ожидания по 2020 году – WB: 260 млрд руб., Ozon – 160 млрд руб., AER/T – 240 млрд руб., Yandex.Market – 180 млрд руб., Beru – 20 млрд руб., Goods 12 млрд руб., Mvideo/Eldorado – 140 млрд руб,  … = итого более 1 трлн руб. конечных трат) означают, что сами по себе эти площадки стали средствами размещения.

При этом на рынке никто не оценивает этот канал как отдельный сегмент. Можно предположить, что с привычных средств размещения на крупнейшие площадки перешло не менее 50-60 млрд рублей трат рекламодателей (как производителей, так и вендоров).

Этот габарит превышает выручку от размещения Google Russia, или приближается к Радио + Пресса + OOH (16 млрд руб. + 15 млрд руб. + 44 млрд руб. = 75 млрд руб.)

Указанные «новые средства размещения» занимают не менее 50% рынка электронной торговли, и процесс консолидации будет продолжаться. При этом доля собственных затрат на маркетинг у указанных площадок составляет от 0.2% до 4% от обслуживаемого оборота (GMV) в части закупок – в том числе и через агентства.

Наличие собственной аудитории (от десятка миллионов товарно-ориентированной аудитории) позволяет им диктовать производителям, вендорам, брендам, поставщикам особые условия доступа в рамках пакета «логистика+платежи+маркетинг»).

Заявляемая исследователями динамика роста рынка электронной торговли (+40%..+60%) год-к-году не приводит к сопоставимому росту рекламных бюджетов и рекламного рынка.

При этом маркетплейсы формируют вокруг себя автономные экосистемы, обслуживающие десятки тысяч поставщиков (производство контента, аналитика, интеграторы, логистика, реклама, операторы маркетплейсов, фото и видеопродакшн, аудит товарных описаний, аналитика цены, аналитика продаж, операторы ЭДО, системные интеграторы, доставка на склад маркетплейса, фулфилмент, инвестиции, сертификация товаров, обучение и консалтинг, управление внутренним инструментарием, привлечение внешнего трафика на отдельные категории, карточки товаров).

При этом экосистемы имеют доступ к десяткам тысяч поставщиков (рост от 3-6 крат по году) – ранее вынужденных использовать средства размещения в Интернете, обеспечивая развитие площадок рекламодателей.

Бурное развитие рынка eGrocery: доставка из продуктовых магазинов и готовой еды

 

Вирусная эпидемия повлияла на смещение спроса на дистанционную торговлю, смещая приоритеты с рынка non-food на рынок еды (доставка из магазинов и готовой еды).

Крупнейшие игроки на рынке продовольственных товаров до 2019-2020гг. имели несущественные (менее 0.01% от собственных оборотов) продажи через Интернет.

С изменением регулирования ситуации вокруг коронавируса со стороны государства (самоизоляция, карантинные меры) – спрос потребителя начал перемещаться в онлайн.

Рост с низкой базы впечатляет: кратный рост не только месяца к аналогичному периоду прошлого года, но и к предыдущему месяцу означает повышение приоритета на стороне руководства торговых компаний.

Нагрузка на существующие механизмы заказа и доставки выявила узкие места в операционной деятельности торговых сетей в части онлайна: увеличиваются сроки доставки, недокомплектация, жалобы потребителя. Всё это сказывается на цикличности спроса или спада, что напрямую сказывается на планировании нагрузки на маркетинговые каналы.

При этом всего лишь один игрок – Магнит – имеет совокупную выручку в 1.4 трлн рублей, что сопоставимо со всем рынком электронной торговли.

Потенциал роста у этого сегмента как в количестве потребителей, так и частотности покупок, предполагается в десятки раз в ближайшие 2-4 года. При этом доля трат на средства размещения Магнита составляет всего 0.6% ДРР (8 млрд руб. по году гросс). Оффлайновая проходимость, наличие собственной программы лояльности в магазинах, возможность формирования сервисной экосистемы без привычного способа приобретения аудитории через средства распространения (с задействованием агентств и технологических платформ) – вызывает определённые опасения повторения ситуации с консолидирующимся рынком non-food.

 

Государственное регулирование в области электронной коммерции

 

С пересечением границы рынком электронной торговли в 1 трлн рублей, государство уделяет всё больше внимания сектору. В дополнение к поправкам в Закон о Защите Прав Потребителей все торговые площадки получают дополнительные обязанности, обеспечение которых будет обеспечиваться за счёт снижения затрат на маркетинг: работа с претензиями потребителей, затраты на сверку данных о размещаемом товаре, сертификация. Возникает угроза досудебного отключения домена онлайн-магазинов по инициативе Роспотребнадзора и Роскомнадзора по фактам выявленных нарушений (продажа товара по цене, отличающейся от заявленной на сайте – например, в момент проведения мотивирующих акций и скидок).