Все новости

Экспертный клуб НРФ: сценарии и прогнозы технологической трансформации

5 ноября участники Экспертного клуба НРФ обсудили технологическую трансформацию отрасли.
 
Этот год оказался турбулентным для всей медиакоммуникационной отрасли. С какими ожиданиями digital-игроки смотрят в будущее? Чего стоит ожидать от 2021 года? Рекламное сообщество не готово делать прогнозы в ближайшей перспективе, но есть ряд трендов, которые объективно воздействуют на  цифровую экосистему: рост видеорекламы и совершенствование programmatic-закупок, продвижение в маркетплейсах, брендформанс и омниканальность кампаний. 
 
Агентства смотрят оптимистично на digital-бюджетирование, а рекламодатели заинтересованы в качественном инвентаре и brand safety. Digital Experience Director Digitas Moscow (входит в  Publicis Groupe Russia) Владимир Маклаков заявил о дефиците качественного контента. Как отметил спикер, несмотря на бурные темпы производства креативных сообщений от лица рекламодателей, низкое качество контента в целом влияет на восприятие бренда.
 

Как новый тип потребления влияет на развитие медиамикса

Телевизионные холдинги вступают в активную гонку по закупке programmatic-платформ. Руководитель управления цифровых продаж сейлз-хаус «Газпром-медиа» Алексей Филия считает, что в текущих реалиях классические медиа заинтересованы в технологической трансформации«Важно понимать, что цифровой рынок заказывает поиск нужной аудитории с ее охватами нужных метрик нужное количество раз, т.е. это очень конкретная аудитория. Поэтому я думаю, что ключевая трансформация классических медиа обусловлена тем, чтобы приблизить возможности этих медиа к изначальным потребностям клиента и агентства, охватывая оптимальным образом нужные сегменты аудитории».
 
По словам руководителя управления разработки и реализации трансмедийных проектов сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ Антона Савельева, классические медиа видят большие перспективы в возможностях монетизации своего контента в digital-среде. В этом году был зафиксирован двузначный рост продаж онлайн-видео.
 
Новое медиапотребление только подтверждает необходимость омниканального подхода в рекламных кампаниях.  Коммерческий директор «Медиа 1» Виолетта Зубкова рассказала о переменах в наружной рекламе: с возможностью измерения трафика в режиме реального времени наступила эра programmatic-закупок. Сейчас рекламодатель может делать замеры, показывающие влияние наружной рекламы на конечный бизнес-результат: доходимость до точки продажи/сайта, конверсии в покупку.  В возможности DOOH также верит лидер индустрии - Mail ru Group - специалисты которого создали рекламный продукт, позволяющий обогащать коммуникацию в наружной рекламе уникальными таргетингами.
 

Data management для рекламодателя: мнения экспертов 

Потребность  рекламодателей к более детальному изучению своей аудитории является одним из общих трендов цифровизации бизнес-процессов. Рекламные платформы и data-вендоры предоставляют содержательные инсайты по аудитории, умеют определять high value audience и работать с подбором релевантных сообщений под конкретных пользователей.
 
Прогрессирующая необходимость в данных заставляет участников рынка искать компромисс между автоматизацией и персонализацией, но возможно ли это? Для ответа на данный вопрос эксперты предлагают ориентироваться исключительно на маркетинговые цели и задачи. Одним из возможных решений является запуск собственных data-платформ, при этом работа с данными третьих сторон остается актуальной. 
 
Несмотря на эпоху walled gardens, которые позиционируют себя как экосистемы позволяющие комплексно работать с задачами рекламодателей универсальных решений на рынке, в реальности до сих пор не существует. Рекламодатели, которые не будут учиться работать с данными, особенно с собственными, в долгосрочной перспективе недосягаемо отстанут от конкурентов, интегрировавших подобную практику в свои бизнес-процессы. Директор по технологиям MEDIA DIRECTION GROUP Александр Папков видит успех рекламодателя в агрегации технологических решений от разных вендоров с помощью агентств - партнеров.
 
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia, обращает внимание на то, что  извлечь выгоду из сбора данных может любой крупный бизнес – как выстраивающий продажи напрямую, так и через ритейл. Сегодня даже бренды FMCG-категории могут эффективно использовать собственные данные для прямых коммуникаций. 
 
Любовь Суркова, Head of Innovations IPG Mediabrands, рассматривает построение data-базы с точки зрения экономической целесообразности: для рекламодателя необходимы поддержка технологической инфраструктуры и опыт специалистов.
 
Агентская сторона может стать проводником в данном вопросе: обосновать целесообразность сбора и подобрать экосистему.
 
Другие рекламодатели готовы рассматривать системы по обмену данными. 
 
Заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям Mail.ru Group Максим Зенин cообщил, что компания имеет ряд партнерских отношений с ритейлерами и брендами для аудиторного микса решений.
 
Директор по мобильным технологиям и продуктам Mediascope Михаил Цуприков представил участникам встречи новый инструмент для быстрой и расширенной аналитики в дата-платформе исследовательской компании
«Мы, первая исследовательская компания в России разработавшая открытую дата-платформу, чтобы предложить рынку перейти на новую индустриальную модель данных, которую мы положили в основу платформы по всем нашим текущим и новым проектам, которые будут запущены в ближайшем будущем, приведенных к единому виду, справочникам и каталогам,  с возможностью пересечения их с данными третьих сторон. Стратегический подход Mediascope в анализе данных заключается в том, чтобы рассмотреть за массой условных идентификаторов человека, его активность в медиа, контакты с рекламой, особенности покупательского поведения.
 
Наш новый проект DataLab позволяет клиентам получить желаемый доступ к настоящему «сырью», провести служебную быструю аналитику и найти ценность в более глубоком изучении данных. Работая  в DataLab, дата-сайентисты и дата-аналитики могут искать инсайты об аудитории, тестировать свои идеи и маркетинговые гипотезы для вывода на рынок новых продуктов и, в результате, увеличивать  эффективность рекламной коммуникации и влиять на улучшение бизнес показателей».
 
Смена приоритетов компаний Google и Apple  в пользу конфиденциальности данных может привести к заметным изменениям в ландшафте рынка данных. Основатель MediaSniper Дмитрий Туркевич видит риски в поглощении мелких programmatic-поставщиков.
 
Директор по продажам Hyper Армен Айрапетян отметил, что на базе programmatic-платформы  реализована собственная DMP (data management platform) с накопленным массивом данных о мобильных устройствах. При подготовке рекламных кампаний  происходит сопоставление всех агрегированных данных и создание необходимых сегментов для обеспечения эффективного продвижения брендов.

Дискуссия о данных оказалась сложной, показав всем участникам, что этот вопрос требует последовательного подхода. 
Директор по маркетинговым технологиям  OMD OM Group Сергей Ефимов«Верно здесь говорить о моделях и об открытости рынка друг другу. Любые ограничения,на мой взгляд, это всегда путь в никуда: либо риски, либо убыточная модель. Только открытые партнерства могут привести к эффективности»
 
Вторая встреча клуба экспертов позволила углубиться в ранее обсуждаемую тему, связанную с основным фокусом агентств на бизнес-интересы рекламодателей.
 

Как выглядит цепочка отношений: ‘агентство-селлер-площадка-клиент’?

Классическая бизнес-модель агентств больше не соответствует духу времени рынка. В кризисные времена рекламодатель особенно ждет быстрых и эффективных решений. На основе взаимовыгодных партнерских отношений при использовании технических возможностей площадок и агентского сервиса получается создавать актуальные для клиентов продукты. Гибкость и адаптация игроков рынка к внешним факторам делает очевидной конкуренцию за рекламодателя.
 
Спикеры круглого стола отметили несколько путей построения обновленной экспертизы во взаимоотношениях с клиентами: 
  • концентрация на прозрачном диалоге, вовлекаясь в бизнес за счет знаний о применении инвентаря; 
  • интеграция решений от агентств на основе экспертизы нового типа «люди помноженные на технологии» (inhouse-модель); 
  • предложения готовых продуктов.
Ярон Фаризон, СЕО MediaCom, отметил что технологии следует рассматривать не как самоцель, а как средство достижения бизнес KPI. По мнению спикера, в настоящее время агентские предложения стали шире, но это не должно проявляться в конкуренции с компаниями, которые занимаются разработкой инновационных решений. Партнерство и интеграция имеющихся инструментов —  это лучший способ для создания решения, нацеленного на рост бизнеса клиентов. 
 
Михаил Шкляев, Chief Transformation Officer dentsu Russia, подчеркнул, что основными конкурентными преимуществами агентств остаются ценовые условия и финансовый менеджмент, а также команда и решения в области автоматизации, которые позволяют значительно экономить ресурсы. Одновременно с этим у агентств более прочные позиции в том, что касается гарантий конкретного и измеримого результата, добавил он. 
 
Не менее важным вопросом стала оценка агентского труда рекламодателем. Клиенты готовы платить за результативное выполнение бизнес-задач и грамотный консалтинг в рекламном бюджетировании, о чем рассказали Digital Director ГК ФСК  Артема Загоруйко и руководитель отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС Артем Лопухин. 
 
Технологическая трансформация отрасли необходима для дальнейшего роста рынка. Успешные практики внедрения цифровых технологий изменяют рекламные процессы и текущие бизнес-модели. Инновации позволяют игрокам рынка автоматизировать более простые процессы, особенно в работе с данными. С другой стороны, стоит признать, что внутренние  изменения digital-экосистемы осложняют отношения между агентствами- селлерами-площадками-клиентами. 
 
В декабре Экспертный клуб НРФ продолжит обсуждение стратегических проблем и вопросов медиакоммуникационной отрасли. 
 
Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS
Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг
Генеральный research-партнер: Исследовательская компания Mediascope 
Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, dentsu Russia, Publicis Groupe Russia, холдинг GroupM, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, коммуникационная группа АДВ, холдинг Медиа-1, Hyper, MediaSniper
Генеральный индустриальный партнер: Sostav
Стратегические партнеры: РБК, Яндекс, Mail.ru Group
Генеральный social media партнер: Instagram
Информационные партнеры: Rambler Group, Мир 24