Все новости

Эксперты IAB Russia: “Мы хотим, чтобы создатели подкастов начали зарабатывать!”

Согласно собственным данным Комитета по аудиорекламе IAB Russia, объем российского рынка рекламы в подкастах по итогам 2019 года составил 76 млн. рублей с потенциалом роста до 225 млн. рублей уже к концу этого года. По прогнозу экспертов IAB Russia, к 2024 г. рынок может вырасти до 1.9 млрд. рублей, то есть практически в 9 раз. Однако, по мнению участников рабочей группы по подкастам IAB Russia, данный сегмент испытывает определенные трудности, которые сдерживают не только взрывной рост бюджетов, но и массовое использование подкастов в качестве эффективного рекламного канала. IAB Russia стала первой независимой площадкой, которая объединила представителей медиахолдингов, рекламных и коммуникационных агентств, продакшн-студий подкастов, стриминговых сервисов, а также AdTech-платформ для совместной работы по выработке общих правил игры и устранения существующих барьеров.

Подкасты существуют достаточно давно и они уже успели завоевать довольно серьезный сегмент аудитории: согласно данным совместного исследования IAB Russia и Mediascope 51% потребителей аудиоконтента в России слушают подкасты. Несмотря на то, что в подкастах собраны одни из наиболее эффективных инструментов продвижения с точки зрения простоты интеграции сообщения и его нативности, рекламный и коммерческий потенциал данного формата стал более-менее заметен рынку только в последние полтора года. По оценке Nielsen, преролл аудиореклама в подкастах на 57% эффективнее аналогичного видеообъявления с точки зрения повышения намерения о приобретении товара или услуги. При этом 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на рекламу в обмен на доступ к бесплатному контенту.

Однако на этом рынке существует ряд факторов, которые сдерживают рост формата: 

  1. “Индустрия говорит на разных языках”

Для кого-то подкаст — это записанный радиоэфир, который выложили в Интернет, а для кого кого-то — это пятиминутное аудиосообщение из Телеграма. Авторов подкастов, которые не относятся к медиакомпаниям и брендам, кто-то называет независимыми, хотя такой независимый подкастер может интегрировать десятки рекламодателей с жесткими гайдлайнами соответствия в то время, как у медиакомпаний рекламы в подкастах может и не быть вовсе, а продюсеры могут быть представлены сами себе. Кого из них считать зависимым, а кого нет?

  1. “Одни не умеют покупать, другие не умеют продавать”

Рекламодателям еще не удалось накопить достаточную экспертизу в закупке аудиорекламы в подкастах, в то время как далеко не все подкастеры научились продавать интеграции крупным рекламодателям на регулярной основе.

  1. “Как-то мутновато”

Рынок аудиорекламы в подкастах в России и мире только начинает свой расцвет и находится на ранней стадии развития, поэтому еще отсутствуют все те инструменты коммерческой транспарентности и отчетности, к которым привыкли рекламодатели, работающие с устоявшимися инструментами.

Получается, чтобы создателям контента начать зарабатывать на рекламе больше, им нужно стать более прозрачными и открытыми рынку. Авторы, сосредоточенные только на создании выпусков могут упустить свою возможность эффективно поработать с рекламодателем, с которым можно совместно достичь поставленных целей. 

Договориться и понять друг друга для взаимовыгодного сотрудничества — именно такую цель преследуют члены рабочей группы по подкастам IAB Russia.  Ее ядро формируют представители рекламных агентств, медиахолдингов, продакшн-студий, стриминговых сервисов и AdTech-платформ. Также участвовать в исследовании рынка могут телекоммуникационные компании, подкастеры, медиабизнесы,исследовательские подразделения консалтинговых компаний,  а также все те, кому небезразлична судьба рынка подкастов в России. 

“В рабочей группе мы объединили наиболее активных представителей индустрии, которые не только открыты к диалогу и хотят исследовать новые рекламные форматы, но и не боятся экспериментов, чтобы позже поделиться этим опытом с рынком” —  Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам IAB Russia.

В первой встречей участвовали ключевые представители рекламного и медиа рынков: ГПМ Радио, Condé Nast Russia, Крутой Медиа, StoryLab (Dentsu Aegis Network), Unisound, Publicis Groupe, OMD OM Group, Sports.ru, МИА “Россия Сегодня”, АиФ и другие. Компанию им составили представители крупнейших стриминговых сервисов: СберЗвук, Яндекс Музыка, ВКонтакте, SoundStream Castbox, а также основатели подкаст-студий и AdTech-платформ: Крис Вазовски (“Толк”), Лика Кремер (“Либо/Либо”), Константин Колосков (“Brainstorm.fm”) и Дмитрий Прокопенко (“mave.digital”).

Участники группы договорились о проектах, которые планируют реализовать в первую очередь. Так, до конца года будет представлена первая карта подкаст-рынка (IAB Russia Podcasts Ecosystem 2020). Также будет разработан и представлен гайд по закупке аудиорекламы в подкастах (IAB Podcasts Buyer’s Guide), покрывающий все необходимые процедуры и тонкости процесса закупки аудиорекламы в подкастах.

Для повышения осведомленности о текущих интеграциях и представленности брендов в подкастах будет издан новый сборник кейсов наиболее интересных аудиоразмещений (Podcasts Audio Ads Case Book 2020). Кроме того, будет обновлен и дополнен блок, покрывающий аудиорекламу в подкастах, в ежегодном документе Комитета по аудиорекламе — Digital Audio Advertising White Paper. 

Отдельное внимание участники группы уделили планированию и проведению серии бесплатных образовательных мероприятий для рынка по теме подкастов и аудиорекламы в них на площадке IAB Russia.