Все новости

Будущее имиджевой рекламы в перспективе трех лет

29 июня состоялся круглый стол в рамках проекта IAB Russia Talks, в котором приняли участие представители агентств, рекламодателей и медиа холдингов.

По итогам онлайн-дискуссии стало очевидно, что имиджевая реклама по-прежнему остается востребована. В то же время укрепляется понятие “Brandformance”, которое стоит на стыке performance-маркетинга и брендинга.

В материале собраны основные тезисы дискуссии и мнения участников круглого стола о том, какие факторы оказывают влияние на рынок имиджевой рекламы.

 

Современное понятие имиджевой рекламы

Имиджевая  реклама -  это уже не просто баинговая закупка, а комплексный подход с использованием полного стека технологий, работа с аудиторными данными и различными дата-поставщиками. Это взгляд в сторону персонализированной коммуникации с аудиторией и омниканального подхода.

По мнению Head of Digital Deals & Productivity PepsiCo, Марии Арканниковой, в индустрии происходит техническая революция. Вся диджитал реклама уже имеет отголоски перформанс рекламы: используются кастомные сегменты и активно ведется работа со сторонними данными для таргетирования. Более того, сейчас имиджевая реклама может дать мгновенные результаты, благодаря использованию широкого технологического стека, что позволит ей выйти на новый уровень коммуникации с потребителями.

Статистика рынка имиджевой и performance рекламы за 2019  

Согласно данным IAB, которые представил Борис Омельницкий, президент IAB Russia,  на 2019 год в России доля имиджевой рекламы была в 4 раза меньше, чем performance. Более того, в России в первом квартале 2020 года она упала до 14%, а объем performance составил порядка 86%. При этом в остальном мире имиджевая реклама наоборот немного превалирует на рынке, составляя 48% и 46% в США и Европе соответственно.

 

2019 год

IAB Russia

IAB USA

IAB  EU

имиджевая реклама

20%

48%

46%

performance

80%

44%

43,5%


Маргарита Чаплыгина,
директор по работе с клиентами Weborama, председатель комитета Online Branding обозначила ключевые тренды, которые формируют действительность и оказывают непосредственное влияние на имиджевую рекламу. Среди них рост мобильного инвентаря и видео-форматов, активная работа с данными и новыми поставщиками данных, общий тренд на персонализацию коммуникаций. Рекламодатели сегодня стремятся к большей прозрачности размещения и измерению качества контакта со своей аудиторией,  а также уделяют особое внимание оценке эффективности каналов и их влиянию на потребительское поведение.

Brandformance, как новое направление в рекламных коммуникациях

Участники обозначили, что имиджевая реклама трансформируется в Brandformance направление, появившееся на стыке performance-маркетинга и брендинга.

Рассмотренное падение бюджетов  имиджевой рекламы на российском рынке частично может объясняться перетеканием бюджетов в performance.

Адиля Илясова, Digital lead GSK Consumer Healthcare, отметила, что уровень top-of-mind awareness влияет на выбор и принятие решения о покупке. Для его роста бизнес решает разные вопросы, такие как поиск релевантной для потребителей коммуникации и правильной стратегии присутствия в медиа. Популярный формат Brandformance позволяет балансировать между имиджевой и performance рекламой. Имиджевую рекламу сложнее настроить и измерить ее эффект, однако она заметнее и ее проще масштабировать. Анализ количественных и качественных метрик помогает компании определить тип рекламы и каналы, на которых важно сфокусироваться.

 

Стремление к прозрачности размещения и измерению качества контакта

Верификация качества размещений по таким параметрам как видимость, валидность трафика, соответствие требованиям Brand Safety, остается стабильной тенденцией развития имиджевой рекламы.

Поскольку медийная реклама - часто это оплата за показы, то важно, чтобы контакт происходил с реальным пользователям, был качественным  и учитывал нормы безопасности бренда.

 

Оценка эффективности каналов коммуникации. 

По мнению экспертов смотря только на post-click показатели медийная реклама может быть недооценена. Именно post-view аналитика позволяет корректно оценить влияние имиджевой рекламы, действие которой может быть отложенным.

Татьяна Кизилова, Head of  Media Russia and CIS Reckitt Benckiser Healthcare, уточнила, что сейчас многие рекламодатели отслеживают конверсии, атрибуцируют влияние имиджевой рекламы на бренд метрики и продажи. Данная оценка помогает определить роль имиджевой рекламы в медиа миксах.



Оксана Митягина, Media and Agency Relations manager JDE, сделала акцент на том, что важно понимать, какова отдача от инвестиций в рамках имиджевой рекламы. Для этого необходима прозрачная оценка эффективности, приоритезация в выборе канала и формата коммуникации, а также выбор контента для показа рекламы  и определение  правильной аудитории.

 

Активная работа данными

Релевантные таргетинги на основе данных позволяют увеличить эффективность имиджевой рекламы и точечно коммуницировать с потребителем.

На рынке наблюдается как рост количества новых поставщиков, так и рост количества рекламных кампаний, которые проходят на данные операторов фискальных данных, данных ритейлеров, операторов сотовых и wi-fi сетей.

 

Single ID потребителя

Была затронута тема формирования Single ID потребителя за счет агрегации данных из разных источников. В частности это используется для выстраивания единой стратегии омниканальной коммуникации с потребителем.

Дмитрий Егоров, Chief Digital Officer Havas Media, уверен, компаниям нужно выстраивать и совершенствовать работу с аудиторными данными. Из-за потенциальных сложностей с идентификацией пользователей в онлайн среде, необходимо переходить на работу с твердым профилем, таким как CRM ID. Это станет наиболее эффективным подходом к формированию единой коммуникации в различных онлайн и офлайн каналах.

Сергей  Ефимов, Marketing Technologies Director OMD OM GROUP,  отметил, что только омниканальные рекламные кампании и возможность измерять и управлять эффектом  в кросс-медийном формате будут драйвером роста имиджевой рекламы.

 

Персонализация рекламы

Аудитория становится разборчивее и требовательнее к рекламе. Рекламодателям становится все труднее достучаться до потенциальных клиентов без умного управления аудиторией, сегментирования, релевантного таргетинга и персонализированной рекламы.

В связи с этим растет внимание к DCO-инструментам (Dynamic Creative Optimization) для адаптации видеороликов и баннеров, и к инструментарию для персонализации контента сайта.

Евгений Вольнов, Руководитель продукта Rambler PMP, в своем выступлении отметил, что динамические креативы нужно улучшать усложнять,  и делать эти механики более эффективными.

В ходе встречи был также затронут вопрос влияния коронакризиса на коммуникацию брендов  с потребителями.

В период пандемии произошла диджитализация населения. На первый план вышел ситуативный маркетинг, когда бренды в зависимости от инфоповодов корректировали свою стратегию коммуникации с потребителями.


Cтало понятно - имиджевая реклама необходима, чтобы потребитель после изоляции вернулся к бренду. Вышли в лидеры те рекламодатели, которые подстроили коммуникацию под новые реалии.


Владимир Мосин, руководитель продуктов в рекламных технологиях Яндекса, очень точно охарактеризовал текущее развитие: “Коронавирус дал нам возможность посмотреть в будущее использования технологий на период 3-5 лет”.

На примере фарм-отрасли Адиля Ильясова отметила, что в коронакризис основная задача бренда не просто показать рекламу на релевантную аудиторию. Наша задача - забота о потребителях, в условиях Covid это важно как никогда. Не стоит делать излишний фокус на performance: задача не навязывать, а предлагать только то, что в чем потребитель нуждается и выбирает самостоятельно.

 

В заключении встречи эксперты ответили на вопрос, каким они видят будущее имиджевой рекламы в ближайшие 2-3 года. Делимся видением экспертов в блиц-цитатах:

 

Дмитрий Девятов:

Увидим полное скрещивание брендинг и перформанс рекламы. Площадкам будет важно давать рекламодателям возможность реализовать синергию двух направлений, а также оценивать эффективность этой рекламы”

 

Дмитрий Егоров:

«Построение персонализированной коммуникации становится все актуальней и потенциально, возможности технологических платформ в полной мере позволят решить эту задачу во всех каналах / форматах в течение нескольких лет. Дополнительно в будущем форматы могут быть обогащены различными элементами дополненной реальности и более сложными интерактивными механиками».

 

Сергей Ефимов:

“Три ключевых слова будущего: омниканальность, видео, гибкость”

 

Мария Арканникова:

 “Ситуативный  маркетинг, релевантность и персонализация рекламы

 

Оксана Митягина:

Выход технологий на новый уровень развития для более комплексной оценки эффективности каждого канала коммуникации”

 

Татьяна Кизилова:

"Когда куки заблокируют, то на первый план может выйти контентный таргетинг, конечно, более продвинутый, чем ранее”

 

Евгений Вольнов:

“Все креативы будут обогащаться с точки зрения перфоманс составляющей, добавления функций для ритейлеров. Фокус на нативность и персонализацию”

 

Ирина Заболуева:

“Mail.ru Group продолжит развивать экосистему маркетинговых решений, которые помогут брендам решать имиджевые и performance-задачи и в онлайне, и в офлайне. Важный приоритет для нас в том, что все решения должны быть измеримыми и прозрачными для рекламодателей”.

 

Владимир Мосин:

“Не случится тотальной революции в маркетинге. Фундамент, о котором мы сейчас говорим - доверие, надежность вычислений, прозрачность, - станут базовым уровнем будущих решений.

 Технологии будут применяться, там где их сейчас нет. С помощью машинного обучения можно будет просчитывать и Brand Lift, и рост процентных пунктов продаж, проводить моделирование других метрик”.

 

Путь имиджевой рекламы в России будет существенно отличаться от мирового. Уже сейчас виден разрыв между бюджетами на брендинг и performance. Сможет ли он сократиться -  покажет статистика 2021 года, где мы будем рассматривать последствия тяжелого, экспериментального и продуктивного для рекламного бизнеса года. 

Коронакризис показал, что имиджевая реклама не теряет свой статус и актуальность, когда рынок находится в состоянии турбулентности и снижается покупательская способность. В такие моменты долгосрочная стратегия по формированию лояльности потребителей к бренду подходит для решения текущих задач рекламодателей. В совокупности с использованием data-driven подхода, performance-сотавляющих в креативах, новых методологий и инструментов - можно точно сказать, что  у имиджевой рекламы есть потенциал и для его развития есть все предпосылки.

 

Ознакомиться с полной версией онлайн-дискуссии