Все новости

Аудио как эффективный PR-инструмент

Aудио ворвалось в нашу жизнь так же неожиданно, как вы получили первое голосовое сообщение от вашей бабушки и вот уже заказываете голосовую колонку.  

Сегодня аудио диджитал реклама (имеется ввиду не классическое радио) – относительно свежий формат в рекламном инвентаре коммуникатора. Бренд интеграции в таких форматах воспринимаются бесшовно и нативно аудиторией. В основном благодаря тому, что потребление контента происходит по принципу “on demand”, то есть по требованию.

Более того, для воспроизведения нет необходимости постоянно взаимодействовать с экраном и если раньше многие, занимаясь домашними делами, включали для фона телевизор, то сейчас можно скомпеллировать свой play list на основе индивидуальных интересов из музыкаи и подкастов.

 

Подкасты

Подкасты сегодня заслуживают отдельного внимания со стороны рекламодателей.

Во-первых, этот жанр минимизирует так называемый «рекламный шум», закластеренность, когда голос бренда звучит ярко и убедительно, а не перебивается конкурентами, которые бьются за внимание потребителя. Бренд остаётся по сути наедине со слушателем. Здесь камерная, почти ламповая атмосфера и создаётся ощущение, что с тобой разговаривает старый знакомый, а друзей принято слушать внимательно. Более вовлечённую аудиторию, чем любителей подкастов найти сейчас сложно.

Во-вторых, автор подкаста подаёт рекламу в той же форме, что и основной контент, чем усиливает доверительное отношение к рекламируемому бренду. Здесь вы не услышите врывающихся рекламных джинглов с прокрученным дикторским текстом на ускорении, чтобы уложиться в тайминг ролика. По данным исследований агентства Midroll Media, США:

80% Слушателей подкастов помнят название бренда, которое упоминалось в рекламе;

67% Слушателей запомнили особенности рекламных продуктов, упомянутых в подкастах;

61% Слушателей приобрели продукт или услугу о которой услышали в подкастах.

В-третьих, подкасты открывают доступ к молодой аудитории и людям среднего возраста, которые  обычному телевидению и радио предпочитают новые технологии.

Вы можете выстроить таргетинг по категориям подкастов: мотивационные, образовательные, бизнес, развлекательные и музыкальные. В подкастах можно встретить самые разнообразные форматы: шоу, аудио сериалы, интервью, новости, документальные и художественные проекты. В период пандемии востребованы оказались лекции, сказки и колыбельные.

Специлизированные агентства обычно предлагают пакетное размещение у подкастеров, чтобы увеличить охват. Рекомендуется также максимально задействовать все доступные платформы: iTunes podcasts, SoundCloud, Google podcasts, VK подкасты, Яндекс Музыка, потому как пользователь привык потреблять контент там, где ему удобно.

данные Mediascope 2018.png

 

С точки зрения форматов интеграции рекламы в подкасты условно можно выделить следующие:

  1. Спонсорский джингл (реже ролик), который может быть размещен внутри подкаста в логических паузах или озвучен автором подкаста в начале, завершении и других подходящих моментах.
  2. Специальный выпуск, когда продукт встраивается в сценарий подкаста или в студию к автору приглашается представитель бренда на правах со-ведущего или специального гостя.

При размещении партнёрского материала не забудьте продумать брендинг обложки подкаста, а также зарезервировать бюджет на продвижение в социальных сетях. В рамках платформы iTunes, например, подкаст продвигается нативно за счёт положительных отзывов пользователей, при этом не достаточно иметь максимальное количество звёздочек-оценок, а нужны полноценные отзывы с текстом от настоящих людей. С точки зрения конверсии, отследить эффективность размещения в подкасте можно с помощью промо кодов. При фокусе на построении узнаваемости “brand awareness” имеет смысл запрашивать у подкастера скрины с количеством прослушиваний и скачиваний.

 

Интернет радио

Любопытно, что бренды, которые использовали ранее классическое радио, стали больше входить в интернет радио. Наверняка, когда вы слушали онлайн радио, то уже успели познакомиться с такими интеграциями. В основном размещаются в таком формате e-comm, ритейл и авто бренды, хотя потенциал этого канала может быть использован многими другими категориями. Как правило аудио ролик в онлайн радио сопровождается статичным баннером-компаньоном или скринкастом (например, руководство, как сделать заказ онлайн) и органично появляется в том браузере, в котором вы слушаете интернет радио.

Отдельного внимания заслуживает programmatic аудио- формат, который позволяет моментально отреагировать на обратную связь пользователя. Например, вы слушаете музыку на какой-либо стрим платформе и вам предлагают узнать о новой коллекции одежды. В случае вашего отказа (достаточно выразить голосом «да» или «нет») – вы продолжите слушать музыку, а если ответили «да», то по сценарию рекламы вам тут же покажут лендинг промо акции, а на телефон придёт смс со специальным предложением.

На мой взгляд, это клондайк для авто брендов и недвижимости, т.к. основная доля прослушиваний приходится на автомобилистов, особенно в пробках. Здесь можно отработать конверсию тест-драйва или просмотра новостройки, например. Кроме того, такой формат открывает новые возможности для телеком и фармы. Такой формат можно использовать и для сегмента food tech, особенно ПП категорий, только представьте ёмкость аудитории посетителей фитнес клубов, многие из которых приходят со своей музыкой в ушах. Американское агентство Pandora, специализирующееся на подкаст и стриминг форматах выделяет аудиторию мам, как наиболее лояльную и привычную к потреблению аудио контента и отмечают рост интереса со стороны брендов производителей детских товаров к этому каналу коммуникации.

Как отмечают рекламодатели, аудиореклама показывает наибольшую эффективность, когда сопровождается ремаркетингом,  (отложенный показ баннера в соц.сетях и в рекламной сети MyTarget). Больше того, стоимость производства рекламных аудио материалов одна из самых низких в сравнении с другими форматами, что позволяет создавать и тестировать креативы быстрее и дешевле, чем в социальных сетях.

Безусловно, в эпоху пандемии медиапотребление претерпело значительные изменения и это отразилось также и на аудио форматах.  По данным апрельского исследования KANTAR, потребители считают, что реклама должна быть полезной, позитивной и соответствовать  ценностям, и только 8% потребителей считают, что компании должны прекратить рекламу. 78% ожидают, что бренды покажут, как они могут быть полезны в новой повседневной жизни,  67% надеются на то, что бренды будут говорить о позитивных перспективах. Естественно в таких коммуникациях нет места для спекуляции на теме коронавируса, отмечают 74% респондентов.

данные_Publicis_OMI_Global_Web_Index_Coronavirus_Research_Report.jpg

По данным исследования Publicis и OMI 9% зетов стали пользоваться онлайн-стримингами, чтобы заполнить вакуум общения и развлечений. Global Web Index Coronavirus Research Report (апрель 2020) в период карантина рост интереса со стороны представителей поколения Z и миллениалов к прослушиванию музыки в среднем на 20% больше, чем к просмотру фильмов или поиску информации о короновирусе. Таким образом, музыка остаётся одним из самых востребованных источников траффика. В ситуации стресса удалённой работы, которая у многих из нас совмещается с обучением детей, многие загружают звуки природы, а детям – аудио сказки.

По данным Яндекс Карт, трафик в больших городах падает и по данным опроса ММХ больше 80% слушают радио на сайте, более 60% - через мобильное приложение, в то время как автомобильное слушание сильно упало.

Количество слушателей подкастов возросло на +254%, а количество прослушиваний – на +178% по данным специалистов Яндекс в период с 13.04. по 19.04.2020 по сравнению с периодом с 02.03. по 08.03.2020.

 

данные Яндекс за апрель.jpg

 

Сегодня имеет смысл присмотреться к аудио рекламе по многим причинам:

1. Избыток информации на ТВ и в социальных сетях достаточно утомил потребителя;

2. В условиях пролонгации социального дистанцирования нам по-прежнему будет не хватать общения и чтобы восполнить этот вакуум многие наденут наушники и включат любимую музыку или подкаст;

3. Видео производство достаточно долгое время не сможет снимать сцены в местах скопления людей и офисно-ресторанных локейшн, да и потеря заработка в период карантина скажется на росте стоимости рекламных роликов в перспективе;

4. Вы сможете получить доступ к новой аудитории с высоким вовлечением при этом.

 

Автор статьи: Валентина Максимова PR консультант, автор отраслевого образовательного подкаста PR LUNCH