Все новости

Социальная ответственность и честность как ключевые элементы PR-стратегии эпохи пандемии

По итогам первого эфира проекта IAB Russia Talks, посвященного антикризисному PR и методам борьбы с дезинформацией, стало очевидно, что брендам нельзя оставаться в тени и необходимо продолжать коммуницировать с потребителями в кризис. Но как трансформировалась стратегия PR под влиянием пандемии, и какие стратегии в общении сейчас применимы? Ответы на эти вопросы и постарались дать ведущие PR-эксперты.

 

Валентина Максимова, PR консультант, автор отраслевого образовательного подкаста PRLUNCH, утверждает, что сегодня брендам недостаточно просто напоминать о себе. Нужно предлагать решения для нового образа жизни и, как показывают исследования, люди ждут от компаний полезной и релевантной коммуникации и поддержки. По словам Серафимы Гуровой, основателя и генерального директора  RODNYA CREATIVE PR STUDIO, наибольшим успехом пользуются кампании, в основе которых лежит забота о людях, а не сухой маркетинговый интерес. Поэтому сейчас компаниям стоит сосредоточиться на исследовании аудитории и поиске глубинных инсайтов потребителей с целью оказать посильную помощь, а не “хайпить” на проблемах.

 

Яна Белякова, начальник департамента маркетинговых коммуникаций ПАО Газпром нефть, выделяет три этапа для построения коммуникации: карантин, переходный период и «новую нормальность». И на каждом временном отрезке бренд может помочь потребителю по-разному. В настоящем времени компаниям стоит сфокусироваться на заботе. Для переходного периода будет характерно общее снижение спроса, а также высокий уровень тревожности. Поэтому в это время бренд должен снизить тревожность и успокоить с помощью выгодных предложений и гарантии безопасности в точках продаж. Когда же ограничения снимут, можно сконцентрироваться на актуализации клиентских программ и сделать фокус на качество, выгоду и безопасность брендов.

 

К счастью, многие компании воспринимают кризис как возможность проинвестировать в развитие новых антикризисных услуг в креативном формате. Всегда будут те, кто в этот период наращивает PR-бюджеты и те, кто приостанавливают работу по данному направлению. Как отметила Алла Коренфельд, PR- директор киностудии “Союзмультфильм”, то, как 

бренд реагирует на эту ситуацию сейчас, поможет ему в дальнейшем в период восстановления. Несмотря на снижение покупательской активности потребители отслеживают коммуникацию любимых компаний. Поэтому брендам ни в коем случае нельзя уходить в тень. 

 

Фактически те игроки, которые в своих стратегиях изначально прорабатывали антикризисный PR-план, чувствуют себя более уверенно и продолжают коммуницировать. Сложнее всего приходится тем, кто ранее не включал антикризисный PR как одну из обязательных статей расхода. 

Ирина Гущина, PR-директор KFC, призывает готовиться к кризису и заранее вырабатывать алгоритмы работы, которые будут применимы к любой кризисной ситуации.

Первый шаг - нужно определить, является ли проблема истинным кризисом или нет: если масштабы происходящего напрямую отражаются на бизнесе, то компания столкнулась с кризисом. 

Второй шаг - необходимо определить тип кризиса. По степени вины компании относительно случившегося кризисы бывают виктимными, случайными и предотвратимыми.

Третий шаг - применить алгоритмы по отработке кризиса. В случае виктимного кризиса компания не виновата в случившемся, и в ее коммуникации не требуется извинений, а необходимы лишь разъяснения дальнейших шагов по преодолению ситуации. Общение с потребителями в условиях случайного кризиса также не будет содержать прямых извинений, однако компания должна предложить клиенту варианты решения проблемы. Предотвратимый кризис требует от бренда принести извинения и подразумевает применение мер по восстановлению репутации.

 

Кризис требует также пересмотреть стратегию работы с аудиторией. Теперь необходимо ориентироваться не на соц-дем данные, а на поведенческие. У коммуникатора должна быть очень внятная карта стейкхолдеров с ключевыми целевыми аудиториями, барьерами, инсайтами, чтобы построить гипотезы и создать релевантные креативы. Также актуальным направлением работы сейчас является борьба с fake news.

По опыту Натальи Рычковой, директора по коммуникациям и КСО АШАН Ритейл Россия, основным инструментом при борьбе с дезинформацией является абсолютная честность перед потребителями. Возросла роль fact checking в коммуникации и готовность компании и бренда открыто общаться с клиентами. Кроме того сейчас как никогда важно общаться с потребителями на их языке.

 

Таким образом можно сказать, что сейчас выигрывают бренды с социальной ответственностью, которые настроены на активную помощь потребителям и заботятся о своей аудитории. Этот кризис показал важность прозрачной, честной, быстрой PR-коммуникации, которая станет залогом сохранения аудитории и репутации бренда после окончания пандемии.

 

Смотреть эфир IAB Russia Talks