Все новости

Рынок верификации сегодня

Вопросы измерения качества инвентаря и борьбы с мошенничеством по-прежнему остаются актуальной проблематикой digital-рынка. В рамках комитета Online Branding в IAB Russia прошел семинар, посвященный анализу состояния рынка верификации, где были представлены результаты исследования White Paper Fraud & Brand safety 2.0 за 2019 г.  Цель документа - определить актуальные тренды и барьеры в измерениях и аналитике показателей Fraud и Brand Safety, а также отразить текущий уровень компетенций игроков рынка в данной сфере.

Эльвира Сафаева, председатель комитета Online Branding IAB Russia, директор по дата-продуктам Weborama, отметила, что результаты исследования будут представлены в документе White Paper Fraud & Brand safety 2.0, выпуск которого состоится до конца  года. В нем будут обозначены данные об отношении всех игроков рекламного рынка к аудиту качества инвентаря, критерии выбора аудиторов, а также средние показатели Fraud и Brand safety ряда верификаторов, представленных на российском рынке.

На семинаре эксперты из Havas Media, Яндекс, Weborama, GroupM и ivi поделились своим опытом в сфере верификации и рассмотрели позиции всех игроков digital-рынка к внешнему аудиту качества инвентаря. 

Как отметила Маргарита Чаплыгина, руководитель клиентской службы Weborama Russia, важно оценивать качество каждого контакта с пользователем. Верификация медийного инвентаря, постепенно должна стать частью стратегии всех игроков рынка.

По словам Анастасии Медведевой, Digital Group Head Havas Media Russia, верификация закупаемого трафика позволяет отслеживать качество инвентаря и оптимизировать рекламные кампании, исключая невалидный трафик. 

Виктория Игнатьева, директор по рекламной аналитике онлайн-кинотеатра ivi, как представитель паблишера, обозначила тенденцию к стремительному росту объемов измерений качества инвентаря, рассказала про ключевые медийные метрики и типы материалов для аудита.

Виктория также представила ряд кейсов взаимодействия паблишера с агентствами по вопросам аудита Fraud и Brand Safety и поделилась практическими рекомендациями для участников измерений. Число технологий аудита и предоставляемых ими сервисов постоянно растет, и основная работа заключается уже не в самом проведении аудита, а в корректной интерпретации его результатов, которая возможна только в совместной работе. Поэтому крайне важными становятся такие качества паблишера как прозрачность, готовность к диалогу как с клиентами, так и с аудиторами, наращивание собственной компетенции в сфере технологий и их возможностей. Только обладая всеми этими качествами, паблишер гарантирует рекламодателю высокое качество контакта с целевой аудиторией и эффективность рекламных размещений.

Владимир Мосин, руководитель группы развития рекламных продуктов Яндекс, рассказал, что одной из основных задач компании при подключении независимых верификаторов рекламы является соблюдение баланса интересов всех участников экосистемы рекламного рынка, в том числе защита данных пользователей. Для анализа качества инвентаря аудиторами Яндекс представил платформу для подключения сторонних измерителей в закрытом контуре. Она позволяет верификаторам получать информацию об эффективности размещений, включая число показов, кликов и др. При этом у верификаторов не будет доступа к пользовательским данным. Такой подход позволяет формировать отчёты, привычные для рекламодателей, но не позволяет идентифицировать отдельных пользователей. На данный момент в платформу интегрируются  Mediascope и Weborama, переговоры ведутся и с другими верификаторами.

Еще один вопрос, который эксперты обсудили в рамках семинара - расхождение данных измерения качества инвентаря между паблишерами и верификаторами. Именно эта проблема часто затрудняет выбор рекламодателям аудитора, работе которого можно доверять.Ответ на запрос рынка есть у Ассоциации «Русбренд», в рамках которой ведется разработка единой методологии тестирования верификаторов. 

Мария Аборонова, Digital Business Development Lead MediaCom & Brand safety expert GroupM, как представитель Экспертного Совета по верификации рекламы в интернете от «Русбренд», поделилась статусом работы Ассоциации. Эксперты считают, что благодаря единым стандартам сертификации, будет возможно оценить компетенцию аудиторов и подходы к анализу данных на локальном рынке.