Все новости

Михаил Ильичев: Голос – это самый естественный способ коммуникации

Объем рынка аудиорекламы за 2018 год составил 465,3 млн руб. с НДС, что почти в три раза больше, чем в 2017 году. О причине такого стремительного роста, актуальности и трендах аудиорекламы мы поговорили с Председателем Комитета IAB Russia по AUDIO AD Михаилом Ильичевым.

 

- На сегодняшний день рынок аудиорекламы развивается очень стремительно, а ее  значимость становится все более очевидной. Как площадка IAB Russia может способствовать развитию нового формата в России?

Комитет IAB Russia по AUDIO AD  - это действенная площадка, на базе которой основные игроки этого сегмента имеют возможность сообща решать возникающие вопросы, обсуждать тенденции и находить в них новые коммерческие возможности. В рамках Комитета продавцы аудиорекламы встречаются с рекламодателями и закупщиками, а представителям радио индустрии - с диджитал и онлайн аудиопаблишерами, например, для того, чтобы договориться о единых способах измерения аудитории и подсчета бюджетов в этой сфере рекламного рынка. Поэтому площадка IAB, на мой взгляд, достаточно активно способствует стремительному  развитию сегмента аудиорекламы.

 

- Какие форматы аудиорекламы существуют сегодня в России?

Членами профильного комитета  IAB Russia были стандартизированы форматы AUDIO AD для того, чтобы рекламодатели имели возможность измерять и сравнивать эффективность различных видов аудиорекламы на всей совокупности площадок, которые ее размещяют.

Существуют следующие форматы:

Онлайн аудио. Рекламное сообщение распространяется в режиме максимально похожем на эфирное радио.Тут нет возможности осуществлять интерактивное взаимодействия с аудиторией, а также нельзя настроить сложные таргетинги.

Interactive audio или Аудио+. Аудиоролик поддерживается интерактивным компаньон-элементом,  с помощью которого человек может вовлечься во взаимодействие с рекламой: кликнуть, свайпнуть, ответить голосом и т.п. Такой формат, как правило, обеспечивает самый широкий спектр таргетингов и других настроек, которые позволяет онлайн среда.

Голосовая реклама. Или реклама, с которой можно разговаривать. Благодаря этому виду рекламы можно выстроить полноценный маркетинговый диалог, который с помощью искусственного интеллекта приведет пользователя к целевому действию. Именно формат голосовой рекламы, на мой взгляд, станет драйвером роста сегмента и доходов паблишеров.

FM+Онлайн аудио. По моему мнению, больше закупки следует производить по форме контента и рекламы, а не по платформам ее распротсранения. Поэтому важно при выстраивании маркетингово плана синхронизировать радио и онлайн аудио, чтобы обеспечивать единую продолжающуюся коммуникацию с целевой аудиторией и “доохват” к радио компаниям”.


Ремаркетинг. Данный формат позволяет актуализировать для пользователя рекламное сообщение, которое он услышал ранее, когда не было доступа к экрану электронного устройства или достаточно свободного времени для интерактивного взаимодействия. Но как только человек оказывается перед компьютером или другим экраном, ему показывается ремаркетинговый баннер, отсылающий к воспринятой ранее аудио рекламе.



- По данным IAB Russia объем рынка аудиорекламы за 2018 год составил 465,3 млн руб. с НДС, что почти в три раза выше, чем в 2017 году. В чем причина столь стремительного роста?

Во-первых, на рынок вышелMail.Ru Group с большим объемом аудио инвентаря своих активов.. Во-вторых, участники Комитета IAB Russia AUDIO AD активно способствуют развитию данного сегмента - экспертами Комитета были созданы такие индустриальные документы как: White Paper, Case Studies, Audio Ad Ecosystem Map, появилась стандартизация форматов и единая методология измерений.

Единственное, что сейчас несколько сдерживает рост данного формата  - это появление в постоянном мониторинге данного сегмента. Я предполагаю, что после того, как данные паблишеров, полученные с помощью счетчиков Mediascope, станут доступными в Web-Index, произойдет скачкообразный рост рынка еще в два-три раза.  

 

- Комитет очень тесно сотрудничает с исследовательскими компаниями, в том числе с Медиаскоп. Известно, что осенью прошлого года было проведено исследование оценки эффективности аудиорекламы. Расскажите про исследование.  

Это второе исследование, которое мы делали совместно с компанией Mediascope и наиболее активными игроками данного сегмента. Целью исследования было понять, как аудитория воспринимает аудиорекламу и взаимодействует с ней. Оказалось,что из 1700 респондентов около 900 человек слушают контент онлайн, и 75% людей сталкиваются с аудиорекламой в интернете. Кроме того, около 85%  пользователей готовы прослушивать рекламное сообщение в обмен на доступ к контенту.

Также по данным исследования из 100 % людей, которые контактируют с аудио контентом в онлайне, 95% слушаю музыку, 51% -подкасты и около 40%  - аудиокниги. Это говорит о том, что всем следует обратить больше внимание на подкасты уже сегодня.

 

- Подкастинг - уже один из самых популярных аудио форматов на сегодняшний день на Западе. Чем же он интересен для брендов?

Подкасты предоставляют для брендов уникальный набор возможностей для взаимодействия со своей аудиторией, так как данный формат позволяет использовать имя автора, его авторитет и персональный опыт при размещении рекламы. Происходит нативное максимально естественное упоминание товара или услуги, что в разы увеличивает эффективность продвижения. Кроме того, производство подкастов – это довольно быстро и дешево в сравнении с другими формами контента. одкасты могут выпускать сами бренды в качестве реакции на определенные события. Эффективность данного формата оценивать сложнее, так как данные относительно потребления нативной рекламы можно получить только непосредственно от паблишеров или хостингов.

В этом году в рамках IAB Russia будем обсужд с паблишерами вопрос стандартизации измерения подкастов и рекламы в них. Надеюсь, что мы сумеем договориться с паблишерами о том, какие данные будут предоставляться для измерений. И  я думаю, что к концу года у нас будет первый принятый стандарт на этот счет.

 

- В конце прошлого года вы совместно с Mediascope начали обсуждать возможности Total Audio измерений. В чем особенность данного исследования и какова ваша позиция?

АКАР вместе с радиоиохолдингами и игроками в сегменте онлайн аудио обсуждает возможность подсчета рынка аудиорекламы по форме контента и рекламного сообщения, то есть Total Audio, объединяющее оба сегмента Mediascope сообщил, что total audio измерения возможно осуществить с помощью слияния веб-индекса и радио исследований. Однако существует сложность с  подсчетом онлайн дистрибуции радиостанций, так как эту информацию могут предоставить только площадки онлайн радио. Поэтому пока радиохолдинги, имеющие цифровые площадки радиовещания, не начнут измерения своей онлайн дистрибуции с применением соответствующих технологий Mediascope, исследование Total Audio будет не совсем корректным. Но движение в этом направлении уже идет.

 

- Недавно на собрании Комитета была сформирована рабочая группа для создания гайда с рекомендациями по креативу для аудиорекламы. Что в данном случае подразумевается под понятием “креатив”?

Интерактивная среда действительно дает больше возможностей и предъявляет набор дополнительных требований к креативу. Сейчас мы стараемся создавать разные форматы для радио и интернета, что положительно сказывается на восприятии сообщения. Аудиокреатив позволяет кастомизировать коммуникацию с пользователем в зависимости от того, в какое время и в каких условиях он контактирует с рекламой. И это только малая часть возможностей.

Безусловно, говоря о креативе для аудио, не нужно забывать, что он должен быть полноценным и отрабатываться как основной и самостоятельный способ коммуникации. Некоторые маркетологи об этом забывают, рассчитывая на поддержку баннеров или иных сопутствующих элементов, что снижает эффективность аудиорекламы. Одним словом, у всех игроков уже накопилась полезная информация, которой имеет смысл поделиться с индустрией.



- Способно ли внедрение интерактивных механик сделать цифровую аудиорекламу ведущим performance инструментом?

Для того,чтобы цифровая аудиореклама могла эффективно использоваться в качестве performance инструмента, необходимо преодолеть несколько препятствий. Первое из них - недостаточный охват аудитории AUDIO AD для супер-гео таргетинга. Также культура голосового общения с устройствами только сейчас начинает свое развитие в России. Когда пользователи будут свободно идти на контакт с рекламным сообщением, бренды смогут общаться со своей аудиторией посредством короткого перфоманс сообщения, в рамках которого происходит диалог пользователя с искусственным интеллектом. Человек не слушает 30-секундный ролик относительно не интересующего его товара, а бренд получит возможность “живого” общения со своей целевой аудиторией.  

 

- Верно ли, что наиболее интересная для рекламодателей аудитория "отсекается" подпиской и аудиореклама не сможет получить сравнимый охват, даже при массовом распространении устройств с аудио интерфейсом?

На самом деле подписка существует только в музыкальном стриминге. Она не распространена в подкастах и практически не присутствует в онлайн радио, которое предоставляет очень много инвентаря. К тому же существуют другие сервисные и контентные вертикали  - аудиокниги, навигаторы, фитнес приложения, которые дадут дополнительный инвентарь и охват. . Поэтому беспокоиться о снижении охватав каких либо целевых группах аудитории в данном случае не стоит.

 

- Какие тенденции будут определять развитие формата аудиорекламы в ближайшей перспективе?

Безусловно, сохранится тенденция к развитию интерактивных возможностей аудиорекламы. Кроме того будет происходить адаптация радиохолдингами онлайн формата. Также возможно, что другие вертикали сервиса и контента, например казуальные игры, станут заметными поставщиками инвентаря.

Нельзя не упомянуть о стандартизации и сближении измерений онлайн аудио и радио. Также я не исключаю адаптацию такого формата крупными видео платформами. Есть уже эксперименты по размещению аудиорекламы в видеоплеерах. В данном случае сообщение проигрывается в тот момент, когда пользователь ставит видео на паузу.

Мы все больше будем говорить с устройствами. В конце концов голос – это самый естественный способ коммуникации. Технологии уже позволяют обеспечить развитие голосового общения с рекламой в интерактивном формате.