Все новости

IAB Russia выпустила Digital Audio Advertising Casebook

Сегмент аудиорекламы характеризуется существенной долей инвентаря, представленного на мобильной платформе. Это обусловлено тем, что аудиоконтент, который является основным носителем для аудиорекламы, комфортен для потребления и не требователен к экрану.

Большинство площадок и рекламных сетей, размещающих онлайн аудиорекламу, будут представлены в проекте Mediascope “Web Index”. Однако уже сейчас сейлз-агентства и площадки, осуществляющие размещение онлайн аудиорекламы, по запросу представляют весьма подробную информацию по своим аудиториям, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.

Агентство Unisound представило в документе кейсы нескольких ведущих брендов России, которые активно используют новые возможности аудиорекламы.

Например, основным драйвером роста сегмента аудиорекламы является Voice-Activated Advertising - голосовая аудиореклама. Данный формат основывается на технологии распознавания речи и искусственном интеллекте: во время рекламного ролика слушателю задается вопрос о продукте. Голосовой командой можно открыть сайт рекламодателя,  вызвать другое действие или попросить озвучить больше подробностей.

Согласно результатам, доля пользователей платформы Storytel, которые ответили голосом на сообщение составляет 14%, что в 23 раза больше, чем средний CTR в 6,0% в Mobile, а 29% процентов проявили интерес к этому формату. Конверсия из интереса в установку составила 1,6%, а из установки в регистрацию - 41%.

В Альфа-Банке 13,6% пользователей использовали этот формат, а 37,3% заинтересовались им. После оптимизации креатива процент взаимодействий достиг 14,4%. Такой результат свидетельствует об эффективности формата.

В Digital Audio Advertising представлены практические кейсы синхронизации с эфирными медиа (интернет-оператор, Tele2, Mitsubishi): выходы рекламы на традиционном радио с временными периодами для размещения онлайн аудиорекламы. В таком случае происходит «чистый доохват» целевой аудитории по отношению к эфирному радио. Так в кейсе с Mitsubishi удалось доохватить +200 тыс пользователей другого медиа.

Наиболее распространенным  интерактивным элементом является баннер-компаньон - графический интерактивный элемент, размещаемый на экране устройства, в том числе поверх экрана блокировки на смартфонах, в момент воспроизведения рекламного аудиоролика. Кроме баннера-компаньона на ряде площадок используются разного рода интерактивные ссылки, размещаемые внутри плеера с медиаконтентом или непосредственно рядом с ним.

По данным компании, 4 млн пользователей прослушали 9 млн раз ролик бренда “Фосфоглив”, а благодаря таргетингам на релевантную целевую аудиторию и баннеру-компаньону, рекламная кампания показала CTR 2% и привлекла 176 877 переходов.

Для повышения эффективности онлайн аудиорекламы можно использовать такой инструмент, как ремаркетинг с баннерным форматом. Пользователю, с которым был аудиоконтакт, в последующем заданном периоде времени на различных сайтах и в мобильных приложениям может быть показан баннер, продолжающий коммуникацию аудиоролика. Настройка ремаркетинга способствует увеличению переходов на сайт в 2 раза. Например, 168 тыс. пользователей прослушали 452 тыс. раз ролик бренда “Перекресток”, а благодаря таргетингам на релевантную целевую аудиторию и баннеру компаньону, рекламная кампания показала CTR 1,27% и привлекла 5 734 перехода.

В подтверждение этому компания Digital Audio выложила кейсы эффективного использования возможностей аудиорекламы брендами FMCG.

Алена Макарова, старший бренд-менеджер Rexona.

«Чтобы усилить поддержку акции Rexona, мы выбрали нативное присутствие в музыкальном контенте с помощью аудиорекламы. Пользователи еще не устали от этого формата, более того, низкий рекламный клаттер позволяет нам быть наиболее заметными и запоминаемыми. Мы рады тому, что подобные новые форматы демонстрируют положительные результаты по донесению сообщения и росту намерения о покупке».

Также Digital Audio и Digital ВBDO оценили влияние аудиорекламы на бренд-метрики для Альфа-Банка.

Эксперты отметили, что аудиореклама лучше воспринимается пользователями и способствует росту узнаваемости и приобретения топовых продуктов компании.

Digital Audio Advertising Casebook