Все новости

Алексей Павлов: На нашем рынке креативные технологии это экзотика, а должны стать мейнстримом

Алексей Павлов, председатель комитета Creative Technologies & Production IAB Russia, генеральный директор Adluxe - о креативных технологиях, разновидностях и преимуществах динамического креатива и отличиях отечественного и зарубежного digital рынка.

 

- Технологические новации в отрасли рекламы (алгоритмы поиска изображений в интернете, разработка баз данных) постоянно совершенствуются, заменяя собой старые практики Как площадка IAB Russia может способствовать развитию новых креативных технологий в России?

В IAB Russia охвачены практически все темы в пространстве интернет рекламы, но о производстве рекламных материалов для digital в рамках Ассоциации никто еще не говорил. Ее участники занимаются вопросами медиапланирования, изучают эксперименты в новых технологиях, возможности использования различного инвентаря и т.д., но никто не касался вопросов о том, как правильно нужно делать баннеры, какие типы рекламных материалов бывают, есть ли разница в подходах их производства, кто это все определяет и как между собой сопоставляется. Казалось бы, что баннер - простая, примитивная вещь, а по факту все вокруг него и начинает крутиться: его согласовывает клиент, придумывает креативные агентства или из-за него начинаются конфликтные ситуации, связанные с техническими требованиями. Для выработки и внедрения четких решений по данным вопросам и был создан Комитет.

Он зародился на “поле боя” и сейчас перед нами стоит задача разработки глоссария - терминологической базы, которой смогут пользоваться все игроки рынка, так как неправильно сформулированная мысль в техническом требование приводит к тому, что делается неправильный продукт. Еще одной проблемой является отсутствие эксклюзивного контента в области динамического креатива. Поэтому для нас важно разработать White Paper по динамическому креативу и найти инструмент активации аудитории, притока новой информации и экспертизы.

- Что такое креативные технологии?

Креатив - производство принципиально новых идей, а технологии - инструмент для воплощения задуманного в настоящее. И сегодня, к сожалению, креатив не всегда может найти свое технологическое воплощение. Наступила эпоха мессенджеров, AR/VR,  новых форматов экономики (sharing, delivery, e-commerce) - буквально 5-6 лет назад этого не было, соответственно креатив не был на это ориентирован. По сути эти новации определяют новое креативное мышление, среда, в которой живут креаторы и  арт-директора, неразрывно связана с моделями поведения современного поколения, миллениалов, Z и Y. Совершенные браузеры, операционные системы и новейшие стандарты позволяют миксовать возможности по решению маркетинговых задач через креативные технологии в диджитал. Но на нашем рынке не так много универсальных агентств, которые успешно могут совместить креатив и технологии. Хотя сейчас зарождается не существующий еще сегмент специалистов рекламы - некие связные, которые смогут  поставить правильные задачи как одной, так и другой стороне. 

- Российский рынок черпает достижения мировой практики, но развивается во многом по-своему. В чем же основные отличия в подходах к креативным технологиям в России и за рубежом?

Отличие заключается в восприятии креативных технологий. В России отсутствует склонность к новым инструментам. Если на западе практически тотально распространен подход self-service, то в России все несколько иначе. Технология, которая «хочет» быть востребованной должна предложить полный сервис, в том числе обоснование необходимости применения, экономику, рациональность и доказать высококлассный клиентский сервис путем ведения проекта если не целиком, то в основной его части. Это создает расслоение в оценке и формирует необъективность в понимании какая технологическая компания действительно эффективнее на уровне технологии, а какая на уровне клиентского сервиса.

Еще одной чертой различия между западным и российским рынком является экономия. То есть, если на западе технологичность и есть синоним экономии в условиях большого количества клиентов и спроса, то в РФ технологичность -  это синоним увеличения расхода на новые инструменты, как на технологический авангард для ограниченного круга, в основном, крупных клиентов. Причем возможность таких ситуаций обуславливается недостаточным уровнем квалификации стороны заказчиков, и чрезмерного оппортунизма поставщиков технологий.

- Принято говорить о двух сегментах креативных технологий в рекламе - платформы управления креативами и платформы динамического креатива. В чем заключаются особенности работы этих технологий?

Платформы управления креативами - это системы, призванные упростить работу по подготовке креативов для регулярных рекламных кампаний и их управлению во время размещения. Основными чертами являются встроенные инструменты для создания креативов, дашборды для просмотра и экспорта рекламных материалов в виде программного кода и графических ассетов, лайн редакторы или клиентские приложения, системы автоматизированной сборки и упаковки под технические требования рекламных систем и сетей, скоростной адсервер и облачная система хранения экземпляров креативов.

Динамический креатив (триггерный креатив) предназначен для автоматической подстройки под конкретного пользователя, что обуславливает отсутствие необходимости сегментации вообще - нужно лишь сформулировать список триггеров, то есть тех текущих или поведенческих признаков, которые отличают или делают похожими пользователей и в момент показа формируют персонализированный креатив, а значит, по замыслу эффективнее размещение. Эта технология является интересной альтернативой обычным баннерам и даже не потому, что он позволяет персонализировать сообщение, а потому что он обеспечивает сценарность, то есть возможность разыграть продуманную траекторию визуальной интерпретации по одному и тому же продукту или по различным. Относительно динамического креатива есть выраженные интерес представителей брендов, как к персонализированной, управляемой и экономной технологии. А вот  о существовании платформ управления креативами информации на рынке неоправданно мало. Они редко упоминаются и как нечто перспективное представляются лишь в докладах экспертов-лидеров рынка рекламы.

- В России динамический креатив в основном ассоциируется лишь с программатик средой и аудиторными сегментами. Какие еще возможности есть у динамического креатива и в чем их преимущества?

Безусловно есть разновидности динамического креатива не связанные с аудиторными данными. В интернет-среде, да и вообще вокруг пользователей, достаточное количество прочих триггеров, которые могут делать размещение качественнее за счет подстройки под среду, делать рекламу нативной. Речь может идти и об известных триггерах, таких как геоположение пользователя, погодные условия региона, время суток и календарь, технические особенности интернет-соединения пользователя и т.д. Кроме того, поток собираемой статистики о внимании пользователей к разным вариантам креативов также является триггером, а реакция на установленные пределы статических данных и преобразование креативов на основе этого называется оптимизацией рекламной кампании на базе динамического креатива.

- Расскажите про алгоритм работы с динамическим креативом и условиях развития этой технологии в России?

Компоненты динамического креатива интегрированы во многие системы автоматизированного размещения рекламы, DSP системы, крупнейшие мировые рекламные системы, однако с их эксплуатацией также возникают вопросы. Это связано с тем, что для эффективного развития этой технологии в России должны сформироваться определенные условия: антимонопольная среда, здоровая конкуренция. Перспектива развитий этих направлений непонятна, но динамический креатив сейчас представляет ремаркетинг: очень много поставщиков этой истории, когда повесили пиксел на сайт, зафиксировали, что смотрел пользователь, а потом заваливают его рекламой. Не учитывается ни цикл жизни продукта, ни цикл жизни потребности, ни стоимость. Вопрос построения ремаркетинговой стратегии мы будем рекомендовать в White Paper.

Важно понимать, что недавно принятый регламент GDPR также может стать препятствием к внедрению динамического креатива, так как для многих российских компаний, действующих за рубежом, принципы работы этой технологии будут считаться нарушением.

- Какие тенденции будут определять развитие креативных технологий в ближайшей перспективе?

На сегодняшний день подход к креативной работе и профессиональной деятельности в целом можно охарактеризовать как стереотипный - на российском рынке существует преемственность, выраженная в практическом опыте и наработках отдельных агентств, паблишеров, площадок. Наблюдается небольшое количество специалистов на рынке, способных решать сложные креативные задачи, завязанные на технологиях. Отдельные профессионалы, по большей части, являются in-house разработчиками, которые практически никак не анонсируют возможности креативных технологий. Добиться единого понимания игроков рынка, в том числе во взаимоотношениях заказчик-исполнитель - насущная задача в индустриальной повестке.

Динамический креатив основан на Big Data, и наверное, все уйдет на эту сторону. Тенденция такая  - все будут строить платформы. Клиентам инвестировать в продакшн не совсем логично, так как это прямая задача агентств. Может быть именно тогда в России появятся свои платформы управлением креативами. Эта тенденция может простимулировать возникновение креативных технологий как явления: сейчас это экзотика, а должно стать мейнстримом.