Все новости

Семинар комитета IAB Russia Creative Tech: Синтез креатива и технологий повысит охват целевой аудитории

На площадке IAB Russia состоялся семинар, посвященный развитию динамического креатива как передовой технологии ситуативного маркетинга. Семинар стал одним из первых мероприятий организованных Комитетом по креативным технологиям IAB Russia.

 

Традиционные методы планирования рекламных кампаний, такие как сегментация целевой аудитории, разработка социодемографических характеристик потребителя - входят во все большее противоречие с запросами потребителей рекламы в получении эмоционально окрашенного, яркого месседжа. В то же время технологические новации в отрасли рекламы (алгоритмы поиска изображений в интернете, разработка баз данных) постоянно совершенствуются, заменяя собой старые практики. Это бросает вызов не только аналитикам рекламных кампаний, но и креативным бюро, которые в своей многолетней практике привыкли заниматься сценарированием и производством уникального контента вручную. Развитие технологий ставит новые задачи: как эффективно трансформировать креативные предложения, как избежать дополнительных издержек на меняющемся рынке.

Семинар открыл председатель Комитета IAB Russia по креативным технологиям Алексей Павлов. Он сформулировал ключевую проблему динамического креатива - соотношение креативной и аналитической составляющей в разработке рекламного контента. Традиционная сегментация аудитории по половозрастному признаку во многом тормозит развитие креативной составляющей и бьет по охвату аудитории рекламного сообщения в целом.  

Креативные агентства для лучшего попадания в целевую аудиторию могут использовать триггерную рекламу и динамическую оптимизацию контента. Совершенствуется и креатив: нативный креатив, программируемый креатив. Были обозначены методические рамки дискуссии, и в дальнейшем участники перешли к обсуждению отдельных кейсов и практик применения технологий, обсуждавшихся ранее.

Руководитель направления спецпроектов Weborama Алеся Еременко представила собравшимся несколько успешных кейсов, связанных с использованием триггерной рекламы. Все они были связаны с персонализацией контента для  брендов: Спортмастер, Leroy Merlin, Heinz, Nescafe, IKEA, Rexona, Ряба. В качестве основных преимуществ новых форм рекламы были озвучены: увеличение конверсионных показателей за счет релевантного сообщения,оптимизация процесса производства рекламных материалов, оптимизация качественных показателей, а также таргетирование аудитории без потери общего охвата. В ходе прозвучавших вопросов были обозначены темы эффективного дизайн-продакшена изображений, а также методология подсчета  конверсии рекламного сообщения.

Стас Кремнев, country manager российского офиса Sizmek, сделал акцент на необходимости персонализации рекламного сообщения для каждого зрителя. Кремнев обозначил два основных направления оптимизации контента : медиа-оптимизация (географические, погодные и контекстуальные характеристики) и креативная оптимизация (индивидуальные креативные решения для каждого продукта). Именно три характеристики в сумме: динамический креатив, креативный формат и data являются составляющими для эффективной персонализации рекламного сообщения. Вопросы из зала в большей степени касались  понятий динамического креатива и методов создания видеороликов в данном формате.

Техническим новинкам в сфере сегментации аудитории была посвящена и презентация Ильи Санькова, начальника отдела разработки продуктов Segmento. Двухэтапная схема персонализации баннеров сайта Сбербанка для физических лиц, которую реализовали в Segmento, позволила создать создан коллективный портрет среднестатистического пользователя сайта Сбербанка. На основе этих данных удалось персонализировать рекламные баннеры сразу для нескольких целевых аудиторий. Это позволило увеличить интерес к предложению сайта в 3,7 раза,в 2,3 раза выросла конверсия сайта. Аналогичным образом было показано, как на примере рекламных каруселей можно персонализировать предложения по автомобилям, сохраняя индивидуальные предпочтения пользователей сайтов.

Евгений Доронин, гендиректор MediaSniper, в своем выступлении рассмотрел возможность реализации различных стратегий динамического креатива. Он разделил рекламные кампании на ретаргетинговые (для лояльных пользователей) и аудиторные (для привлечения новых пользователей) и пояснил, что каждый из типов кампаний требует своего алгоритма триггеров (основанный на пользовательском интересе новичков или на типичных паттернах поведения лояльной аудитории). В конечном счете, резюмировал Доронин, эффективная сегментация аудитории рекламного контента все же возможна, но возникает другая проблема : эффективный персонализированный рекламный баннер приводит всех пользователей на универсальную безликую главную страницу сайта заказчика.

Финальным стало выступление Алексея Овчарова, директора по развитию рекламных продуктов Brainrus. Алексей демонстрировал кейс адаптации контента для одного из крупнейших интернет-провайдеров России - Эр-Телеком. Основным пожеланием заказчика было оптимизировать креативный контент таким образом, чтобы баннеры на сайте отражали разные ценовые предложения для разных регионов присутствия заказчика при сохранении единого креативного замысла. Также были показаны несколько примеров креативных решений для разных заказчиков по персонализации (Volkswagen,Huggies, МТС). Алексей Овчаров завершил свою презентацию выводом о необходимости сохранения простоты рекламного месседжа, несмотря на усложнение формы подачи.

 

 

 

 

Алексей Павлов, генеральный директор Adluxe, председатель Комитета IAB Russia по креативным технологиям:

“Семинар собрал достаточно большую аудиторию, что говорит об интересе к тематике. Это безусловно хороший показатель. Было не так много вопросов, и видимо, это говорит о пока еще имеющемся недостатке понимания предмета в целом и отсутствия необходимой технической экспертизы. К сожалению, новизна технологии и отсутствие прорывных креативных кейсов не позволяет пока раскрыть предмет во всех деталях, однако, мне кажется, нам удалось положить хорошее начало и, по крайней мере направить дискуссию в продуктивное русло.

Необходимость сочетать креативное мышление и мышление математическое создает дополнительный диссонанс при постановке задачи - это вполне естественно - наше мышление разделено на рациональное системное и иррациональное творческое. В кулуарном общении с представителями креативных агентств, отмечалось, что сама терминология спикеров без дополнительных пояснений не всегда понятна просто на уровне терминологии, не говоря уже об алгоритмах. Семинар выявил вот эту потребность - восполнить предметные и коммуникативные пробелы между клиентом, креативными агентствами, медийными агентствами и паблишерами.

Аудитории интересны возможности технологии, матрица вариантов динамических креативов, понятное и детальное определение подходов и технологий. Дальнейшими планами комитета будет поиск креативных творческих решений, их разбор, попытка их успешно интегрировать в алгоритмы системы динамических креативов”.