Все новости

Состоялся первый семинар Индустриального комитета IAB Russia по Big Data

В IAB Russia состоялся первый семинар Индустриального комитета по Big Data «Новые тренды в связи online и offline», посвященный развитию рынка O2O, его последним изменениям и актуальным технологиям.
 
23 мая в рамках семинара спикеры рассказали о существующих на сегодняшний день направлениях работы на рынке, вариантах использования технологии O2O, познакомили рекламодателей с методологией измерений, способах привлечения аудиторий, представили новые сегменты для роста и поговорили о слабых сторонах рынка. С докладами выступили Марина Сурыгина, Яндекс; Игорь Оганесян, Mail.Ru Group; Максим Семенов, интернет-агентство Артус; и Антон Зеленов, Dentsuaegis. Модератором семинара выступил Дмитрий Егоров, вице-президент IAB Russia и сопредседатель Индустриального комитета по Big Data.

Марина Сурыгина, руководитель направления по работе с партнерами “Яндекс”, рассказала о новой модели закупки наружной рекламы – DOOH (Digital Out-of-Home), развитием которой сейчас активно занимается компания. Цифровые щиты устанавливаются по всей России, в Москве уже более 150 таких конструкций. Размещая рекламное сообщение на таком носителе, рекламодатель получает возможность выбрать интересующий его щит, быстро запустить рекламный ролик и настроить кампанию под свои цели с последующими корректировками на основе получаемых данных. При показе сообщения учитывается таргетинг, в том числе по геолокации. Одной из отличительных черт предоставляемого сервиса является то, что для каждого такого щита посчитана формула показов (по автомобильному потоку), что позволяет наиболее точно измерять охват. Погрешность при этом составляет порядка 5-10% и в будущем будет еще ниже.

Цифровые indoor-панели не имеют геотаргетинга, однако оснащены камерами, фиксирующими возраст и пол человека. При этом показы засчитываются на основе идентификации камерой представителя целевой аудитории. Данные передаются в компанию в зашифрованном виде без привязки к определенному человеку, и, соответственно, не относятся к персональным. Выбор indoor-панели в качестве носителя рекламного сообщения также предполагает оперативное размещение и настройку таргетинга.

DOOH сейчас – это новый сегмент для роста на рынке наружной рекламы, который активно развивается и предлагает рекламодателям широкие возможности управления рекламными кампаниями.

 

Подробный обзор технологии O2O представил Игорь Оганесян, директор по продукту Mail.Ru Group. Использование O2O позволяет работать как с оффлайн аудиториями посредством данных CRM, так и с данными по mac-адресам, на основе которых строится wi-fi аналитика; сейчас на рынке наблюдается большой спрос на этот инструмент. При взаимодействии в системе MyTarget рекламодатель имеет возможность настроить кампанию, подключив атрибуцию, и просматривать статистику, при этом оффлайн аудитории можно загружать извне.

Последнее нововведение компании – digital продвижение в рамках performance retail – запуск кэшбэк сервисов: пользователь видит промо-пост, совершает указанное действие (например, покупку определенного товара), предоставляет чек-подтверждение, и после верификации получает поощрение.

На примере специализирующейся на продаже косметических средств компании-клиента, имеющей большой опыт работы с wi-fi аналитикой, Игорь отметил, что при решении задачи сегментировать аудиторию конверсии в онлайн действиях выше, чем CTR. Чтобы добиться высоких показателей, рекламодателю в рекламном сообщении необходимо отразить всю информацию, чтобы пользователь стал посетителем: точное место и даты проведения акции.

Таким образом, использование оффлайн данных для создания сегментов может быть полезным для большого количества бизнесов, куда пользователи могут физически прийти. Для привлечения же новых пользователей из онлайн можно работать с инструментом lookalike на тех, кто уже посещает оффлайн точки продаж.

 

Возможности системного управления аудиториями в рекламе представил Максим Семенов, директор интернет-агентства Артус. Среди наиболее востребованных направлений применения технологии Максим назвал умное разделение аудиторий до начала кампаний, что позволяет точно оценивать и персонализировать рекламные сообщения; отслеживание действий пользователей от “онлайна” до чека; использование геоаналитики, которая может заменить геомаркетинговые исследования.

Одним из ключевых инструментов такой системы являются тепловые карты. На основе таких карт можно определить лучшие по конверсионности геолокации как на территории города, так и в торговом центре. На основе данных карт рекламодатель принимает решение о размещении рекламной кампании, ее распределении и настройке, но в целом система перестраивается автоматически. К другим возможностям системы относятся создание персонализированнной контекстной и медийной рекламы, подсчет конверсий от нативной рекламы, выставок, спонсорских мероприятий.

 

Видение рынка O2O агентством Amnet (входит в состав Dentsu Aegis) представил Антон Зеленов. Среди основных направлений работы клиентов с данными Антон выделил возможность таргетирования на данные баз ритейла и фармацевтики; программы лояльность и разбивку по точкам. Наиболее крупными поставщиками данных о пользователях являются ритейлеры, телекоммуникационные операторы (информация о поведенческих характеристиках и геолокация). Объемы поставщиков данных исчисляются десятками миллионов и продолжают расти.

В ближайшем будущем самые большие надежды возлагаются на работу с операторами-партнерами фискальных данных (ОФД) в привязке к mac-адресам устройств: операторы собирают полные данные чека из подключенного магазина, – это позволит увидеть более подробно эффективность рекламных кампаний. В этой связи ожидается, что к ОФД подключатся все ритейлеры, крупные в частности. Поскольку фискальные данные, включая геолокацию, собираются без привязки к человеку, то не являются персональными; только в случае онлайн-продажи записывается e-mail адрес, на которые высылается копия чека.

Развитие рынка сопровождается рядом проблем. Наблюдаются сложности с использованием различных DSP: рекламодатели покупают объемы данных, но не получают отдачи – это общая проблема рынка; нужно, чтобы рынок двигался к тому, чтобы системы гораздо легче работали с загрузкой сторонних данных CRM. Другая проблема – ограниченность получаемых данных, при которой сохраняется возможность сегментированного таргетинга, однако сегменты незначительны. Также отсутствуют возможности разбивки аудитории в одной системе, в связи с чем рекламодатели вынуждены распределять бюджет на несколько счетчиков. Однако данные разных счетчиков не универсальны, и на российском рынке не все площадки принимают счетчики и коды – это наиболее значимая проблема, требующая решения.

Тем не менее, агентства, обладая достаточным объемом данных о пользователях, имеет возможность связывать их с “онлайном”. В результате получается полная картина продаж с привязкой к отдельным аудиторным сегментам.

В ходе семинара неоднократно поднимался вопрос персональных данных, в том числе в контексте вступления в силу 25 мая новых правил обработки персональных данных GDPR (General Data Protection Regulation). Так, если в России данные mac-адреса не считаются персональными, то в Европе – да. Процесс перехода компаний на новые стандарты уже начался, обновляются представление о персональных данных и принципы работы с ними, из чего следует, что рынок data совершенствуется и развивается.