Все новости

Ксения Склярова: Основным драйвером роста “натива” остается усталость потребителя от навязчивой рекламы

Почему растет популярность нативной рекламы, каких результатов ждут заказчики, что является двигателем прогресса этого формата, какая задача стоит перед профильным комитетом IAB Russia и, что ждет этот сегмент в будущем - в интервью с сопредседателем Комитета IAB Russia по Native Advertising Ксенией Скляровой (Digital & MBA Director MediaCom)

 

- «Нативная реклама» — одно из слов года в маркетинге. Чем площадка профильного комитета IAB Russia может быть интересна для агентств и клиентов?

- Международная ассоциация IAB была организована в 1996 году, когда на русскоязычных сайтах появилась первая оплаченная реклама. За эти 20 лет IAB внесла колоссальный вклад в развитие диджитал индустрии, объединив усилия лидирующих представителей рынка. Oliver Gertz, Managing Director Interaction EMEA MediaCom, уже достаточно давно является активным участником европейского представительства ассоциации IAB, внося свой вклад в такие направления как Programmatic, Data, Video и многие другие. Российский интернет рынок развивается своими темпами и имеет свою специфику. Лично для меня сопредседательство в комитете IAB Russia это не только возможность поделиться своим накопленным опытом, упорядочить знания и стандартизировать подход к измерениям выбранного направления, но и возможность повлиять на развитие нашего рынка так, чтобы отставание от других стран стало минимальным.

 

- Можно ли сказать, что за прошедший год, сегмент рос в объеме, следуя за ростом профессионального уровня, предлагаемых клиентам решений? Чего, на ваш взгляд, не хватает “нативу” сейчас?

- Начну со второго вопроса, так как он имеет непосредственное отношение и к росту сегмента. В первую очередь, это отсутствие общего закрепленного на Российском рынке определения понятия нативной рекламы и форматов, которые к ним относятся. В то время как еще в 2003 году рабочая группа IAB в Нью-Йорке выпустила руководство «IAB Native Advertising Playbook» с целью упорядочить терминологию нативной рекламы и систематизировать её виды. Поэтому первой из задач в рамках комитета по нативной рекламе в IAB Россия, я вижу необходимость определить правила игры для всех участников интернет индустрии на нашем рынке, учитывая его специфику.

Я активно занимаюсь этим направлением с 2015 года и до сих пор сталкиваюсь с различными вариантами трактовки этого термина, как со стороны рекламодателей, так и продавцов большого количества появившихся решений. Договориться о терминологии также важно потому, что продавцы некоторых таких решений настаивают на “нативности” своих предложений, как будто это новое модное слово придаст им определенный шарм и гарантированно обеспечивает монетизацию. По результатам тестов мы зачастую видим их высокую эффективность для решения определенных задач клиентов. Однако, они вполне могут претендовать на определенные бюджеты и без отсылки к нативности, что только вводит в заблуждение клиентов, пытающихся разобраться в постоянно фрагментирующемся нативном лендскейпе.

Относительно роста рынка, если опять вернуться к определениям натива в рамках IAB Native Playbook, то реклама в поисковых системах и платный контент в ленте новостей, на которые приходятся основные инвестиции этого сегмента, продолжают показывать стабильный рост. Наибольший же процент прироста за последние два года в России (как и в других странах), показали нативные форматы, размещенные на контентных площадках. Новый тренд, а также успех социальных сетей просто не мог оставить их равнодушными. Ожидается, что аналогичная динамика сохранится и в ближайшие годы.

 

- Существует ли проблема с недостатком накопленной экспертизы в сегменте или, наоборот, ее рост опережает способность рынка реагировать? Какие тенденции будут определять развитие сегмента в ближайшей перспективе?

- Основными драйверами роста нативной рекламы, о которых говорим уже несколько лет, продолжают оставаться усталость потребителя от навязчивой рекламы и, как следствие, “баннерная слепота”, а также рост пользователей с блокировщиками рекламы. Плюс мобайл революция, где я имею в виду не только рост количества устройств и проникновения мобильного интернета, а скорее  пользовательские ожидания относительно взаимодействия с контентом на мобильных устройствах. Также ключевой вехой в развитии натива будет являться автоматизация процессов закупки и управления нативной рекламой, позволяющие решить как вопрос точного таргетирования, так и масштабируемости.

Относительно экспертизы, на сегодняшний день очень серьезно стоит вопрос в области создания таких креативных материалов для нативных форматов, которые будут наилучшим способом интегрированы в редакционный контент и вызовут у потребителя желание с ними взаимодействовать. И здесь необходимо придерживаться принципа: не навредить ни площадке, ни бренду. В рамках нашего комитета мы как раз планируем выработать соответствующие руководства и рекомендации.

 

- В чем, на ваш взгляд, основное достоинство нативной рекламы?

- Вариативность форматов дает возможность использовать нативную рекламу на всех этапах потребительского пути к покупке. А брендовые коммуникации в рамках этих форматов, сделанные по всем правилам, могут рассчитывать на более высокое внимание и вовлеченность пользователей по сравнению с классическими медийными форматами, и, как следствие, обеспечивать более высокий уровень возврата инвестиций.