Все новости

Рынок Influence-маркетинга: управление коммуникациями для решения бизнес-задач

Рынок Influence-маркетинга сейчас на подъеме. Инструментом активно пользуются крупные рекламодатели и бренды. Несмотря на очевидные плюсы рекламных интеграций с блогерами (на Youtube, в Instagram и на других площадках), у заказчика возникают сложности с коммуникационным аспектом работы.

В рамках финальной подготовки к выпуску Карты игроков рынка Influence Marketing и главного продукта- White Paper, мы решили узнать у Генерального директора Happy Monday Family, Председателя Комитета IAB Russia по Influence Marketing - Евгения Сафонова о том, как эффективно и качественно выполнить поставленные маркетинговые задачи.

 

   

- Евгений, действительно ли на рынке инфлюенс царит ажиотаж? Какие особенности этого рынка Вы бы отметили?

   Сейчас мы наблюдаем беспрецедентный интерес к influence-маркетингу со стороны рекламодателей. В связи с тем, что рынок новый, у многих его участников еще недостаточно понимания, как работать с этим каналом. Ситуация усугубляется ещё и тем, что отсутствует как таковой порог входа на рынок. Игроков множество, не всегда понятно, чем они друг от друга отличаются, какого качества их услуги.  Отсутствие индустриальных стандартов осложняет процесс выбора подрядчика для рекламодателя.

 - В чем основные сложности в сфере Influence-маркетинга?

 В корпоративном мире мы привыкли к тому, что участники ведут себя в рамках деловой этики и некоего стандарта поведения, в то время, как с блогерами ситуация иная. Каждый блогер – это отдельная вселенная, поэтому во время реализации кампании взаимоотношения с персоной приходится строить с нуля, искать индивидуальный подход. Отсюда получается, что рынок завязан на ручном труде и персональном общении. Сетевым агентствам, которые хотят работать in-house с блогерами, нужно привлекать в штат сотрудников для отлаживания коммуникаций, а учитывая, что рынок новый, этих самых специалистов придется еще и обучать. Процесс непростой и накладный, поэтому на первых ролях при реализации influence-кампаний сейчас специализированные агентства, которые «набили руку» на таких размещениях, знают все (ну или почти все) возможные подводные камни и специфику каждого блогера и обладают соответствующими компетенциями.

 Ещё одним важным аспектом функционирования рынка, обладающим своей спецификой, является оплата. Если сторона рекламодателей работает по постоплате, то блогеры в большинстве случаев берут предоплату. Соответственно, в такой ситуации агентства вроде нашего вынуждены кредитовать размещения. Помимо этой сложности, стоит также отметить, что не у всех блогеров есть юридические лица или ИП, но сейчас, к счастью, ситуация меняется.

 - Какие бизнес-задачи можно решить с помощью кампаний с блогерами?

 Influence-кампанию можно подстроить под конкретные задачи бизнеса, поскольку существуют различные платформы и форматы интеграций. Также отличаются способ подачи информации, состав подписчиков персоны, методы воздействия на аудиторию: под каждую кампанию требуется подбор релевантного блогера и конкретной формы интеграции для решения той или иной задачи. В общем и целом, лидеры мнений помогают стимулировать спрос, и, по сути, являются прямым каналом для осуществления продаж. Особенно это актуально для категорий e-commerce, онлайн-сервисов и mobile first-кампаний. FMCG и бренды других категорий при помощи этого канала отлично решают свои имиджевые и brand-awareness задачи.

 - Расскажите немного о типах участников рынка Influence Marketing.

В рамках рабочей группы IAB по Influence Marketing сейчас активно идёт работа по созданию карты рынка. Существует более двадцати специализированных подрядчиков, которых можно назвать агентствами по рекламному размещению у блогеров. Второй элемент этой экосистемы — менеджеры блогеров / продюсеры и продюсерские центры. Некоторые специализированные агентства совмещают в себе обе функции, работая с блогерами на эксклюзивной основе и помогая им с продакшном и\или продвижением. Отдельно стоит выделить биржи блогеров, на которых рекламодатели могут найти нужных персон, а блогеры — монетизировать свои каналы.  Но сейчас рынок приходит к пониманию, что такие процессы не могут работать на 100% автоматизированно: для того, чтобы проводить крупные кампании, необходимы живые люди и отлаженная система коммуникаций.

 - Как вы оцениваете будущее Influence Marketing?

 На медиа-рекламном рынке каждый год появляются хайповые темы, но в случае с блогерами — это надолго. Увеличивается количество контента, растут профессионализм контент-мейкеров, качество и уровень продакшена. Все больший процент аудитории предпочитает авторский контент просмотру ТВ[1]. Нативность интеграций в этот контент позволяет использовать рекламную коммуникацию с большей отдачей.

[1] “ТВ-контент онлайн: почему пользователи выбирают YouTube.” Think with Google, June 2016