Все новости

В дирекции IAB Russia состоялось Заседание рабочей группы по Аудио-рекламе

19 сентября в дирекции IAB Russia состоялось Заседание рабочей группы по Аудио-рекламе. Тренды и развития формата,  привлечение бюджетов в сегмент, эффективность аудио-рекламы, потенциал роста и перспективы - всё это обсуждалось на встрече. Актуальность обсуждения продиктована нахождением рынка на раннем этапе формирования, отсутствием общепринятых измерений сегмента и общей политики ценообразования. Клиенту важно понимать формат для прогнозирования инвестиций и бюджетирования проектов. Рационализация политики в области развития сегмента и использования потенциала аудио-рекламы,  реализация конкретных инициатив -  вот консенсус, который необходим формату для динамичного роста.

Заседание посетили представители ведущих компаний-членов IAB: Дмитрий Белозуб, Buzzoola; Илья Бочкарев, IMHO; Михаил Ильичев, Unisound; Николай Киселев, IMHO; Эдуард Рекачинский, Unisound; Марат Юлгушев, Weborama Russia.          

А также приглашенные эксперты: Влад Дорошенко, Group M; Мария Евграфова, OMD OM Group; Зинаида Кольцова, Digital Box; Людмила Павлова, Digital Box; Алла Перелыгина, Initiative; Екатерина Рыбакова, ADV; Александра Садовничая, Code of Trade.

Если в 2016 году, ожидалось, что в 2017 году объем рынка (по сравнению с прошлым годом) утроится, то сейчас эти прогнозы необходимо скорректировать. Какой будет Осень для аудио рекламы и прогнозы на 2018 год? Есть ли запрос на аудио-рекламу?

Михаил Ильичев, Председатель комитета IAB Russia по Audio Ad,  рассказал о текущем положении дел и определил сбалансированный сценарий развития формата онлайн аудиорекламы: «Сегодня большой объём размещений осуществляется за счет дополнительных бюджетов. Пока в значительной степени не видно существенных «перетеканий» в сегмент от радио или digital. Это дополнительные суммы, которые, как правило, идут на эксперименты или специальные проекты. Осень в этом смысле - удачное время для подобных вложений рекламодателей и пробы пока еще нового для многих формата. В будущем предполагается смешение не только с радио, но и с digital - когда онлайн аудиореклама обрастет инструментами перформанса. Пока аудиореклама активно осваивает относительно новую для себя онлайн среду и дополняется все новыми и новыми возможностями.»

Илья Бочаров, Директор по развитию бизнеса, IMHO: «Аудио-реклама сейчас находится на стыке онлайна и оффлайна. С точки зрения перспективы для индустрии, интеграция с радио будет более очевидная. Для агентств и клиентов, поддерживающих традиционные оффлайн-медиа, это возможность выйти в новую среду, но с привычными по форме коммуникациями, получить решения, которые будут активно развиваться и наращивать охват. Если радийные департаменты смогут освоить онлайн аудиорекламу, то за этим есть определенное будущее. В любом случае, продукт в большей степени претендует на радио-бюджеты, в меньшей - на digital, но и это вопрос времени.»

Дмитрий Белозуб, Programmatic Director, Buzzoola:
«Рынок аудио-рекламы похож на интернет-рынок десятилетней давности, когда рекламодатели не понимали, для чего он и как его считать. Аудио-реклама проходит тот же путь и в скором времени будет постоянным блоком в каждом digital-миксе в качестве добора охвата аудитории.»

В рамках обсуждения эксперты сформировали обобщенное мнение и рекомендации игрокам рынка. Была особо отмечена важность формирования положительных кейсов и дистрибуции информацию о них на рынок. К тому же, необходимо больше информировать клиентов о формате и его возможностях, так как наполнение рынка в значительной степени должно произойти за счет «новых» денег. Необходимо делать дополнительные акценты на том, что аудитория не только «молодежь», что за счет формата можно получить доохват к традиционным кампаниям на радио, вовлечь дополнительную аудиторию или ЦА в ситуациях/моментах времени, когда дотянуться до нее с помощью других форматов сложно или вообще невозможно. Предлагать удобные решения для кросс-региональных размещений при большом охвате.

Так как у маркетологов, работающих с традиционным радио, сформировался подход к оценке качества площадок через их бренд, необходима дополнительная разъяснительная работа, что такое размещение формата в аудио-сетях, а также делать фокус на то, что в онлайн среде главный предмет продажи – это, прежде всего, контакт с конкретным пользователем, представляющим целевую аудиторию для рекламодателя. Чтобы создать тягу больших бюджетов в сторону формата, в коммерческих предложениях необходимо находить верный баланс между набором таргетингов и охватом. Это особенно актуально на данном этапе, когда часто случаются «недокруты». Клиентским агентствам желательно четче определить статус онлайн аудио внутри, а также ответственных за работу с данным форматом и установить их прямую мотивацию.

Для работы с измерителями  публичного отражения аудиторных и других важных характеристик сегмента аудио предлагается начать обсуждение об измерении сегмента с Mediascope.

В целях популяризации формата аудио-рекламы необходимы выступления на публичных и индустриальных мероприятиях всех экспертов при наличии такой возможности. Заинтересованным участникам рынка следует использовать свои дайджесты и включать в них информацию об аудиорекламе, новых возможностях формата и кейсах, а также проводить образовательные мероприятия разного формата, направленные на повышение уровня знания об аудио-формате среди клиентов. Михаил Ильичев предложил присоединиться к формированию аудио-панели на конференции MIXX Conference 2017, которая в этом году проходит в рамках НРФ.

Формат аудио-рекламы пока не воспринимается как средство для реализации полноценной рекламной кампании исключительно на его основе. В связи с этим, особенно важно разъяснить группе пользователей возможности формата онлайн аудиорекламы и эффект от его совмещения с другими рекламными инструментами и медиа. Среди таких решений уже хорошо себя зарекомендовали и имеют положительные кейсы:

  • Аудио-микс. Совмещение с традиционным радио. Одновременно, второй волной после набора частоты или с другим дополняющим месседжем;
  • Медиа-микс. Совмещение с другими рекламными инструментами. Например, ремаркетинг дисплейных форматов на пользователей ранее охваченных аудио рекламой;
  • Кросс-платформенный онлайн аудио-микс. Разный креатив с таргетом на одного и того же пользователя в зависимости от того, на какой платформе осуществляется контакт – десктоп или мобайл, так как поведение и коммуникационные возможности пользователя в эти моменты отличаются.

Михаил Ильичев отметил положительный опыт использования аудио-рекламы для доохвата к кампаниям на традиционном радио. Для того, чтобы увеличить количество кейсов, необходимо паблишерам и сейлз-хаузам проводить работу с подразделениями, отвечающими на стороне клиентских агентств/ клиентов за стратегическое планирование для изучения и наращивания опыта совмещения аудио-формата с коммуникационными инструментами. Одновременно с этим агентствам важно провести размещения с контрольными группами и собрать больше информации о влиянии онлайн аудио в медиа-миксах на общий результат кампаний.

Участники встречи обсудили актуальность performance marketing для формата онлайн аудиорекламы.

Эдуард Рекачинский, Unisound отметил позитивный опыт использования Post-click, post-view в формате аудиорекламы.

Влад Дорошенко отметил риск performance marketing для аудиорекламы: по результатам аудиореклама в своем нынешней начальном состоянии развития может оказаться хуже по сравнению с другими форматами digital-рекламы, а также на данном этапе дополнительно запутать клиентов.

Участники встречи согласились со следующими тезисами в отношении цен на онлайн аудиорекламу:

  • может быть дороже баннеров, в том числе премиальных;
  • должна быть дешевле онлайн видео;
  • важна близость к ценам на радио.

Комитет IAB Russia по Audio Ad продолжает свою работу по обновлению карты рынка аудиорекламы.

Свои комментарии по карте Вы можете направлять в Дирекцию: add@iabrus.ru

Ознакомиться с первой версией карты рынка: https://iabrus.ru/projects/1055