В IAB Russia обсудили основные проблемы нативного формата рекламы

Эксперты индустрии встретились на одной площадке с тем, чтобы рассмотреть наиболее актуальные проблемы нативного рекламного формата и найти методы их решения. В ходе встречи были обсуждены такие темы, как:

- Отличие нативной рекламы от стандартных форматов;

- Обзор существующих форматов;

- Взгляд на нативную рекламу со стороны паблишеров;

- Опыт использования и ожидания от нативной рекламы со стороны buy-side;

- Трудности продажи нативных форматов;

- Тренды развития нативной рекламы. 

В дискуссии приняли участие представители крупнейших компаний: Google Russia, Buzzoola, CLICKIO (ADLABS), Vengo Vision, Weborama Russia, MGCom, PMA Network, РБК и другие члены IAB Russia.

А также приглашенные эксперты из Hybrid, Auditorius, Plista, Relap.io, Getintent, Real Web.

Алексей Поликарпов, коммерческий директор, Relap.io:

«Однозначно нативная реклама стала трендом в 2017 году и как минимум получила более широкое распространение, а то, что она имеет неплохие перспективы роста в 2018 году, думаю вряд ли кто-то поспорит. Рост сильно будет зависеть от уровня профессионализма всех игроков рынка и удастся ли им окончательно сформировать понятие "нативной рекламы" и доказать её эффективность».

Кирилл Балахтин, директор по развитию платформы, Buzzoola:

«Натив – это несколько направлений и одни будут расти быстрее, другие - медленнее. Все зависит от образованности рынка: чем раньше рекламодатели поймут, что натив можно использовать и планировать, чем раньше поймут, что за те же деньги можно купить более эффективный формат, тем быстрее он будет расти. Из нашей практики могу сказать, что каждый год по обороту мы увеличиваемся в два раза: по обороту, по количеству сотрудников, площадок, рекламодателей. И думаю, что этот тренд будет продолжаться».

Все участники пришли к выводу, что пока не существует общего определения рынка нативной рекламы и обозначить его сейчас можно как вид рекламного сообщения, где право форматирования на странице лежит на стороне паблишера. Что касается основных форматов, то все они представлены в документе The Native Advertising Playbook – IAB.

Алексей Аршинов, председатель комитета IAB Russia по Programmatic, Google Russia:

«Во-первых, в ближайшие 2-3 года будет определяться общий подход к digital-рекламе и сама ценность пользователя, после чего стоит ожидать рост использования нативных форматов в целом. Главная цель нативной рекламы – сделать так, чтобы пользователь не раздражался, а основная задача - объяснить, почему деньги рекламодателей нужно размещать именно в такой форме. Понимание со стороны паблишеров - также важный момент. Как и использование first per day, когда паблишер может доказать, что его данные ценны, что он их может конвертировать в правильную подачу сообщения. То есть, User Happy, которого не раздражает мелькающая реклама, а рекламодатель понимает, что в качестве более сжатого сообщения он получает лучшую конверсию и продукт не разваливается.

Coalition For Better Ads во многом повлияет на развитие формата нативной рекламы. Появится внешнее давление экосистемы для зачистки ненужных форматов, когда паблишеры будут понимать, к чему это ведется со стороны денег и доходов, когда будет подходить возможность использования нативных форматов, а стратегия будет готова распределять бюджеты с учетом новых требований экосистемы.»

Эксперты озвучили, что нативная реклама эффективна, и что за ней будущее. Само собой, это должны  понимать и одни из главных участников рынка: байеры и стратегические плэннеры.

Анастасия Капитанова, руководитель направления данных и программатик продаж, Independent Media:

«Рынок начинает развиваться, и Independent Media, само собой, закладывает данные форматы на следующий год, которые планирует продавать клиентам как самостоятельную единицу. На данный момент сложно оценить, сколько именно уходит денег в связи с пока еще маленьким размером рынка. Но, наблюдая за спросом других компаний, мы понимаем, что это не основные бюджеты.»

Сергей Шишкин, директор по рекламе интернет-проектов РБК:

«По прогнозам BI Intelligence к 2021 году в США доля нативной рекламы в общем количестве доходов от рекламы составит 74% (в 2016 году — 56%).
Согласно исследованию Sostav.ru, почти треть российских интернет-рекламодателей уже использовали нативную рекламу.
Причины — во-первых, в СМИ нативные анонсы статей всегда выигрывают конкуренцию за внимание пользователя, а во-вторых, нативная реклама органично встраивается в контент сайта и переносит сообщение бренда в зону внимания читателя.»

Кирилл Титов, digital-директор B2C проектов РБК:

«Задача нативной рекламы создать потребность у аудитории, способствовать появлению желания у читателя использовать продукт рекламодателя, о котором идет повествование. Наша работа состоит в том, чтобы путем создания интересного контента и выбора оптимальных подходов к анонсированию, заставить создаваемые нами нативные форматы эфективно решать эту задачу.» 

Полина Абдуллина, руководитель специальных проектов РБК:

«Хорошая нативная реклама – та, с которой пользователь хочет взаимодействовать, зная, что это проект от бренда.
Мы же видим свою миссию в том, чтобы создавать такой контент от бренда, который пользователи будут ждать как новую серию любимого сериала.»

В 1 полугодии 2017 года рост доходов от нативной рекламы в проектах РБК составил более 50% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В ходе встречи был выявлен ряд трудностей, связанные с продажей нативных форматов: рекламодатели все еще предпочитают баннеры; стратегические плэннеры слабо осведомлены о возможностях и преимуществах нативной рекламы; отсутствуют единые метрики измерения эффективности; нет здоровой конкуренции, зато есть прямая зависимость цены-качества. Кроме того, рекламодатели и рекламные агентства продолжают закупать рекламный инвентарь по низкой стоимости.

После специалисты определили тренды развития нативной рекламы на ближайшие несколько лет:

- Использование нативной рекламы в дополненной реальности;

- Использование нативной рекламы в виртуальной  реальности;

- Персонализация;

- Наличие технологии управления нативной рекламы у паблишеров.