Все новости

Интервью Президента IAB Russia Бориса Омельницкого

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка интернет-рекламы с января по март этого года вырос на 31%. О том, в каком направлении развиваются цифровые рекламные технологии, как могут использовать эти тенденции владельцы бизнесов, чтобы сделать свои рекламные коммуникации более эффективными, в интервью „Ъ“ рассказал президент IAB Russia и директор по развитию сервиса «ADFOX Яндекс» Борис Омельницкий.

— Какие факторы, на ваш взгляд, влияют на рост востребованности интернет-рекламы?

— Новая экономическая реальность привела к тому, что бизнесы, которые раньше не пользовались интернет-рекламой, обнаружили, что офлайн-инструменты не обеспечивают им достаточный поток клиентов. Чем более напряженными являются условия конкуренции, чем сложнее найти клиентов, тем более востребованными становятся сфокусированные инструменты рекламы, в первую очередь таргетированная реклама в интернете, таргетированная реклама в соцсетях. В этом случае можно отследить, как работает каждый рубль, вложенный в рекламу, каким образом он приводит к конкретной сделке, к конкретному заказу.

 

Есть еще один важный момент: интернет-реклама более доступна. Если посмотреть на традиционные рекламные носители, например на телевизионную рекламу, то около 40 крупных брендов формируют 70% бюджетов телевизионной рекламы. Тогда как контекстная реклама в интернете опирается на более чем 400 тыс. рекламодателей, преимущественно малый и средний бизнес, в том числе и в регионах.

— Какие цифровые рекламные продукты сейчас наиболее востребованы рынком? — Согласно самой простой модели сегментирования, интернет-рекламу разделяют на дисплейную (медийную) рекламу и контекстную performance-рекламу. По оценке АКАР, в 2015 году бюджеты рекламодателей на дисплейную рекламу составляли около 20% затрат бюджетов, а на контекстную рекламу — примерно 80%.

— Какие ключевые тенденции можно выделить в сфере цифровой рекламы?

— Интерактивная реклама развивается вслед за поведением людей. Посмотрите вокруг: практически каждый человек большую часть времени держит в руках мобильный телефон. Поскольку аудитория двигается в мобильные устройства, рекламные технологии, рекламные продукты также активно осваивают этот сегмент. Мобильные устройства становятся перспективной зоной коммуникации. По прогнозам ZenithOptimedia, в 2017 году объем рекламы на всех мобильных устройствах превысит объем рекламы на традиционных десктопах. Не случайно «Яндекс» развивает сейчас и мобильный поиск, и мобильные сервисы, такие как карты, пробки, расписание. Это, с одной стороны, мотивирует человека пользоваться сервисами «Яндекса», а с другой стороны — он включается в определенную экосистему, в которой ему можно донести рекламное сообщение.

Еще одна тенденция — движение в сторону более персонифицированного и релевантного общения с потребителями. Сейчас по этому пути идут интернет-медиа, однако уверен, что в перспективе эта тенденция перейдет и в офлайновые медиа. Сегодня люди измучены агрессивными рекламными сообщениями, и нам, как профессиональному сообществу, необходимо подумать о том, как сделать каждый рекламный контакт наиболее полезным для потребителей. Современные технологии, скорость обработки больших данных, скорость мобильных коммуникаций позволяет подбирать и доставлять каждому человеку все более персонифицированные рекламные сообщения и, соответственно, ожидать от него более лояльного отношения к такой рекламе, потому что она не навязывает какие-то ненужные товары и услуги, а максимально точно отвечает на его запросы.

— Как владельцы бизнесов могут использовать эти тренды уже сейчас, чтобы повысить эффективность своей рекламы?— Предпринимателям необходимо максимально адаптировать свои сайты для мобильных устройств: картинки должны масштабироваться, навигация должна выглядеть по-другому, не так, как на традиционном сайте. Недостаточно просто купить рекламный контакт; нужно, чтобы человек, перейдя на мобильную страницу вашей компании, чувствовал себя максимально удобно.

Если говорить о персонифицированных рекламных сообщениях, то в этом случае полезно следить за новыми разработками и сервисами, которые появляются на рынке. Инструменты, позволяющие совместить профиль потребителя в онлайне и офлайне и в зависимости от этого строить определенное маркетинговое сообщение,— сейчас поле экспериментов для разработчиков. Например, сегодня уже есть технологии, которые позволяют распознавать лицо человека, когда он входит в торговый зал, сопоставлять с онлайн-профилем и исходя из его поведения в сети присылать ему на мобильный телефон предложение о приобретении того или иного товара в этом магазине.

«Яндекс» также работает в этом направлении: в конце июня на конференции Yet another Conference on Marketing 2016 был представлен новый сервис «Яндекс.Аудитории». Он дает возможность рекламодателям загружать данные о клиентах своего офлайн-бизнеса, разбивать их на целевые группы и в зависимости от этого показывать сфокусированные рекламные онлайн-сообщения. При этом бизнес не только получает возможность общаться со своей офлайн-аудиторией посредством онлайн-сообщений, но и искать в сети «похожую» аудиторию, расширяя таким образом базу потенциальных клиентов. Кроме того, настройки сервиса «Яндекс.Аудитории» позволяют отсекать часть клиентов, которые гарантированно не воспользуются конкретным рекламным предложением, что позволяет существенно экономить рекламные бюджеты.

— Есть ли уже понимание, насколько могут быть эффективны подобные сервисы?

— В рамках тестового запуска «Яндекс.Аудиторий» проводились эксперименты с несколькими компаниями. Один из самых успешных кейсов был у «Сбербанка России», который с помощью «Яндекс.Аудитории» повысил интерес пользователей к своему онлайн-банку. Конверсия рекламных сообщений оказалась на уровне 15%, что выше среднего относительно других рекламных источников. Еще один пример — интернет-магазин Lamoda, который смог увеличить количество заказов товара в определенной категории на 11%, при этом стоимость рекламного сообщения снизилась на 6%.

Однако стоит добавить, что успешность той или иной рекламной кампании зависит в первую очередь от того, насколько правильно был выбран сегмент аудитории заказчиком. Со стороны компаний необходимы глубокое понимание потребностей своих клиентов и тщательный анализ результатов, которые они получают при работе с конкретным сегментом.

— Какие рекламные технологии преобладают в настоящий момент на рынке — заимствованные с Запада или разработанные в России?

— Для начала необходимо вспомнить, как вообще на рынке появляются новые революционные технологии? Компании изымают какое-то количество денег из основного бизнеса и реинвестируют их в исследования и науку. На основе новых рекламных технологий появляются новые рекламные продукты. Если взять цифры прошлого года, то американский рынок интерактивной рекламы составил порядка $50 млрд, а российский рынок, если пересчитать его в доллары,— порядка $2 млрд. Другими словами, российский рынок в 25 раз меньше, чем американский. Поэтому в США, также как и в других западных странах — Великобритании, Германии, Франции, денег на развитие элементарно больше: в каждой нише существует куча стартапов, которые пытаются, получив венчурные деньги, создать новые технологии. Это поставлено на поток.

В России же разработками занимаются в основном крупные игроки — «Яндекс», «Мэйл». И если американская индустрия поставляет конвейер всяческой технологической «вкуснятины», то здесь, в России, мы делаем вещи, оптимизированные под российские реалии, под наши бизнес-процессы, адекватные по себестоимости для российского рынка. Но интересные разработки есть, например взрывной рост приложения «Призма» за последнее время. Но эти истории, к сожалению, носят единичный характер.

При этом в России достаточно сильны позиции транснациональной компании Google. Компания уделяет огромное внимание российскому рынку, привносит сюда все свои последние разработки, продукты. Для российского бизнеса это, безусловно, плюс, так как предприниматели получают доступ к новым продуктам мирового уровня — как от российских компаний, так и от глобальных.

— Готовы ли российские предприниматели учиться работать с новыми рекламными продуктами?

— Все очень просто: если бизнес хочет иметь конкурентные преимущества, ему придется учиться разбираться во всех новых инструментах, внедрять их в свои бизнес-процессы, измерять эффективность вложений в интернет-рекламу, иначе можно рано или поздно уйти с рынка. Экономические кризисы только подстегивают этот процесс: например, после кризиса 2008 года уровень пользования аналитическими инструментами «Яндекс.Метрика» для отслеживания результатов онлайн-коммуникаций с потребителями, вырос с 30% до 70%. Схожая ситуация и сейчас: все больше рекламодателей готовы уделять время и внимание разработке наиболее эффективной рекламной стратегии в интернете.

— А на рекламных бюджетах, которые выделяются на интернет-рекламу, кризис сказывается?

— По данным АКАР, объемы рекламы практически во всех медиа упали, за исключением интернета. Так, бюджеты на контекстную рекламу выросли в 2015 году на 28% по сравнению с 2014-м. Даже в кризис бизнесу необходимо продавать, искать новых клиентов. Поэтому рекламные бюджеты перераспределяются в сторону наиболее эффективных каналов с точки зрения бизнеса. Тем более что объективно всепроникаемость интернета во многом сняла барьеры по выходу на рынок для бизнесов любого размера. Если человек умеет что-то делать хорошо, то появляется все больше возможностей создать на основе этого навыка небольшой бизнес. Соответственно, растет количество коммуникационных инструментов, чтобы люди, способные принести пользу обществу, могли это монетизировать.

Беседовала Наталья Горова
Подробнее:http://www.kommersant.ru/doc/3035885